作為全國唯一的熱帶島嶼省份，冬季是海南旅游最火熱的季節。為率先搶占冬季旅游出行市場，積極消除疫情對我省旅游旺季消費帶來的不利影響，圍繞即將開啟的海南國際旅游島歡樂節，省旅文廳創新營銷方式，聯合OTA（在線旅游）及航司平臺共同啟動“陽光島 歡樂季——和風麗日享海南”聯合推廣活動，開展線上線下全媒體整合傳播，為冬季的海南旅游再添一把火。
在各大OTA平臺，“陽光島 歡樂季”已成為熱詞。剛剛在攜程APP上線的“陽光島、歡樂季旗艦店”，循環播放的旅游宣傳片《大海之南 歡樂之島》，向游客展現了海南旅游魅力；在去哪兒網，來自“陽光島 歡樂季”的海南旅行盲盒，吸引許多游客參與；馬蜂窩上，“陽光島 歡樂季”的“最美蜂景線”展現海南精品旅游和旅行攻略，讓每一位游客都能找到自己心儀的海南之旅……
新業態新產品助力旺季市場
除了陽光、沙灘和大海，海南島上還有啥好玩、好看、好吃的？“在這次聯合推廣活動中，我們嘗試推出更為多元個性的海南旅游產品，讓游客能夠第一時間了解和體驗海南旅游的新業態、新產品。比如，我們此次重點推出的海南鄉村旅游，對很多島外游客就是一種新體驗。”攜程相關負責人介紹，針對鄉村旅游成為旅游新趨勢這一特點，攜程特別推出了海南鄉村游地圖，讓游客可以通過地圖清晰了解海南多元豐富的鄉村旅游產品。“我們深入海南各地深挖特色鄉村旅游資源，針對各市縣特色，全新整合出多條創新的鄉村精品線路產品，對現有的海南鄉村旅游線路是一個很好的補充、完善和提升。”攜程相關負責人認為。
游客在瓊中百花嶺熱帶雨林文化旅游區游玩。方山 攝
在各大OTA平臺上，海南推出和升級了旅游旗艦店。在此次活動中，海南與攜程共同推出“陽光島 歡樂季——和風麗日享海南”旗艦店。旗艦店推出了包括鄉村游、歡樂行、歡樂住、歡樂食、歡樂游等五大類海南主題產品，內容涵蓋鄉村旅游產品、景點、酒店、美食、攻略等多個旅游板塊，并在攜程多個關鍵廣告位入口進行廣泛宣傳推廣，既給游客提供了一個多方位了解海南旅游的全新渠道，也同步實現了用戶互動和交易轉化的消費閉環。同時，旗艦店還通過“歡樂游”板塊為游客輸出旅游達人們的旅拍和游記攻略等優質內容，用獨特視角為每一位準備前往海南的游客提供行程參考信息和別具一格的游玩思路。
沉浸式數字光影裝扮海口騎樓，吸引游客“打卡”。高林 攝
作為主打度假產品的途牛，海南一直是其重點推廣目的地，已經先后推出近3萬款海南目的地旅游產品，以不斷滿足游客的細分出游需求。針對海南冬季旅游市場特點，途牛在此次活動中創新采用跨界線上+線下活動融合，推出了一批高品質、高滿意度的明星產品，并疊加多重優惠補貼，以更好地釋放旅游消費潛力，豐富游客出游選擇。如配合海南國際旅游島歡樂節，11月-12月，途牛將陸續推出銀行活動、用戶補貼等眾多海岸特色主題產品及立減優惠活動，以“歡樂”為聚焦點，推出“歡樂購物游”“歡樂康養游”“歡樂海洋游”等主題旅游產品。同時，途牛還持續發揮海南旅游目的地專屬推廣平臺“跟著途牛去海南”抖音號的粉絲資源和社群優勢，在活動期間每周開展長達42小時的專場直播，內容涵蓋目的地種草、攻略分享、線路推薦、產品銷售……全方位介紹海南度假的吃喝玩樂攻略及相關旅游定制產品推薦。
“圍繞此次活動主題，我們全面升級了海南旅游文化官方旗艦店，圍繞海南特色旅游資源，打造康養、紅色、研學、鄉村等海南旅游產品矩陣。”途牛相關負責人表示，希望通過途牛成熟的線上平臺，精準觸達不同消費人群，全方位推介涵蓋跟團游、自由行、當地游、自駕游等海南特色人氣旅游產品。同時，途牛還將同步優化經典常規產品，帶給游客多角度、全方位的出游體驗，展現海南多元文化魅力，激發海南旅游市場新活力。
線下推廣讓游客“觸摸”更真實海南
除了加大線上推廣力度，各大OTA平臺也紛紛推出豐富的線下推廣活動。如圍繞即將開幕的海南國際旅游島歡樂節，攜程聯合省旅文廳在海口美蘭機場專門打造了一個歡樂驛站。驛站可以為剛剛上島的游客提供歡樂節專屬定制的微笑口罩和歡樂雪糕，不僅保證來瓊游客的健康安全，還可以對海南旅游進行更多樣的宣傳推廣，讓海南旅游的最新旅游資訊和全新形象觸達更多到達海南的游客。
去哪兒網線下歡樂驛站同時設置了網紅拍照打卡布景、歡樂口罩領取、歡樂節相關視頻播放等裝置，并同時進行定期快閃秀，以歡樂節情景化互動體驗來營造一個歡樂空間，吸引更多市民游客主動參與互動、獲取歡樂節信息，營造更多歡樂氛圍。
游客在三亞海旅免稅城選購免稅商品。武昊 攝
歡樂節開幕儀式期間，美團將在海口云洞圖書館搭建直播間，直播間會推出多款海南旅游1元爆款產品，以及超低折扣的海南旅游商品，以更好地助力疫后海南旅游市場的恢復。“我們希望用年輕人喜聞樂見的社交方式融合旅游產品，以‘直播+旅游’吸引客流。”美團相關負責人表示。
而途牛將通過進一步加強海南目的地導游、門店團隊形象推介，來提高海南旅游資源及產品的場景化營銷推廣力度，提高銷售轉化率。同時，還將在車身廣告、戶外大屏、地鐵燈箱、酒店等多渠道投放海南旅游主題宣傳，以持續輸出具有高識別度和高記憶度的海南旅游形象，多維度、全方位進行海南旅游品牌推廣，與海南共同打造“陽光島 歡樂季”活動的品牌影響力。
盲盒“劇本殺”等新玩法新體驗上線
90后、00后已經成為旅游市場新的主力軍，如何吸引到這批年輕消費者，是每一個旅游目的地面臨的最大挑戰。“我們圍繞年輕群眾喜愛的盲盒、劇本殺等，在此次‘陽光島 歡樂季——和風麗日享海南’聯合營銷推廣活動中推出了更多年輕人喜愛的新玩法，讓他們通過參加這些活動認識海南、發現海南之美。”省旅文廳相關負責人表示，為了更好地應對疫情影響，在今年的營銷推廣活動中，海南更多圍繞市場需求，圍繞年輕一代喜好，不斷創新旅游營銷，取得了非常好的成效。
11月18日，此次聯合推廣活動中的“旅行盲盒歡樂GO”主題活動已經正式在去哪兒網上線。“在此次活動中，我們創新OTA營銷，聯合海南省旅文廳升級‘盲盒’旅行玩法，以撬動年輕消費力，不斷激發旅行者對海南玩法的更多探索。”據去哪兒網相關負責人介紹，在此次盲盒玩法升級中，推出了“好友助力抽獎資格”等活動機制，用戶可以通過邀請好友助力的方式解鎖更多抽獎資格，對于旅行路線的選擇有了更多自由性與可玩性，同時也讓活動更具裂變式傳播的網紅營銷特點，給旅行愛好者更多自主權。
游客在蜈支洲島景區體驗水上項目。阮琛 攝
據后臺數據統計顯示，活動上線首日就有超過5萬人線上參與助力，轉發抽獎活動，拉動了線上流量的增長。“海南”“三亞”等關鍵詞搜索量急劇上升，引發了一輪現象級傳播，也為即將開幕的海南國際旅游島歡樂節提前造了一波勢。據了解，同時上線的“找回海島”和“夏天·旅行指南”活動，則是針對除海口、三亞以外的海南中西部地區儋州、樂東、保亭、五指山等市縣推出了獨家旅行攻略，希望通過本次海南旅行盲盒抽獎活動的引流力度打開海南中西部特色旅游的知名度。“歡樂節期間，我們還將邀請直播團隊在現場直播帶貨，助力疫后海南旅游市場恢復，現場觀眾可以通過掃碼參與，前期還會通過微博、公眾號平臺發布預熱內容等進行實時社交擴散，用年輕人喜聞樂見的社交方式融合旅游產品，以‘直播+旅游’吸引客流，促進疫情后的市場恢復。”去哪兒網相關負責人說。
在此次聯合推廣活動中，美團則以新興的劇本殺形式，整合海南旅游景區、美食商家、酒店、大交通等資源，通過聯動全省特色景區，最大化發揮各景區特色，展現景區亮點，吸引游客走出三亞、海口，到全島感受海南各個城市的魅力。
“我們通過系列主題活動串聯起多景區、多點位的小型劇本殺玩法，降低劇本殺門檻。”據美團相關負責人介紹，圍繞此次活動主題，美團共推出了4條旅游線路劇本殺產品來打造海南文旅+劇本殺的IP旅游產品，讓用戶分別享受到超沉浸旅游體驗、邂逅浪漫、燒腦推理和驚險尋寶等四大神秘劇，親身體驗海南劇本殺不一樣的魅力。
據悉，美團將同時聯合西部航空公司打造海南歡樂節主題航班，通過航司精準觸達海南客群。并推出玩劇本抽取千元大獎、線上點評話題大賽等活動，結合海南當地旅游資源進行多地域多渠道推廣，吸引廣大用戶在打卡的同時進行線上話題參與。活動中將會設置一定獎金獎品，鼓勵用戶自發傳播實現宣傳裂變，以更好地吸引省內外游客廣泛參與。通過外賣/單車等高頻的消費場景，美團還將發揮自身優勢打造一個“走遍大街小巷的傳播”立體宣傳模式，推動全民一起參與互動，讓用戶擁有超沉浸的游玩體驗。
“種草”海南從“被動看見”到“主動推薦”
受疫情影響，人們不再滿足走馬觀花式的旅游，開始思考走出去的價值。讓他們做出“這個旅游目的地值得去”的價值評判，就是這個旅游目的地的吸引力。“通過持續有效的營銷推廣，增加海南旅游的曝光度，讓其不斷出現在目標客群和潛在客群的視野里，僅僅只是海南旅游出圈的第一步。”省旅文廳相關負責人坦言，海南旅游只有“被動看見”還遠遠不夠，要讓海南真正吸引到目標客群，并被他們選擇、體驗、認可，才能實現“主動推薦”。
據了解，在此次“陽光島 歡樂季——和風麗日享海南”聯合推廣活動中，省旅文廳聯合馬蜂窩等社交媒體分別推出了“最美蜂景線”打造、海南官方攻略新升級、“最強旅游主播團”打卡海南歡樂節、旅游愛好者精彩共創等系列活動，以激發目的地內生動力為出發點，探索多種方式的營銷推廣以應對疫情帶來的不利影響，進而實現海南旅游的長效發展。
三亞亞特蘭蒂斯。酒店供圖
“我們從國慶正式啟動活動宣傳以來，帶動了海南旅游熱度的持續攀升，也促進了目標客群對旅游目的地的選擇和消費決策。”據馬蜂窩相關負責人介紹，各地游客不僅紛紛在線打卡海南美景，不少游客還將“航空隨心飛”的第一站定在了海南，有人甚至想成為海南的“長居客”。這位負責人認為，此次營銷活動很好地利用了馬蜂窩平臺在旅游圈層的平臺影響力、達人號召力、客群聚集力、內容高價值以及精準大數據這五大突出優勢，同時整合馬蜂窩“官方專業背書、普通旅行者真實口碑、社區豐富內容、花式專題、促銷商城”等資源，讓海南旅游在馬蜂窩建立起吸引力更強、持續時間更長、智慧化程度更高的官方宣推陣地，同時助推了今年歡樂節的高人氣和高熱度。
“景色太美啦，現在就想去”“真的是來個五星好評”“之前去過，還想去”……在“陽光島 歡樂季——和風麗日享海南”活動主頁，被“種草”的游客表達著對海南旅游目的地的向往和期待。據了解，為了做好此次推廣活動，馬蜂窩專門組織了官方攻略團隊到海南進行實地考察，重點挖掘了海南“康養、紅色、鄉村、會展、研學、購物”等六大主題的新景點、新玩法、新體驗，打造了升級版的海南官方攻略。攻略包括“上天入海必體驗”“打卡最美鄉村”“會展節慶新玩法”“追尋紅色記憶”“購物全攻略”、“美食這么吃才地道”及“行前了解與路線規劃”等十個板塊，并以“新、準、全”的嚴格要求持續對攻略進行更新完善。
據悉，在通過“最美蜂景線”進行內容沉淀、專題打造的同時，馬蜂窩還為即將開幕的海南國際旅游島歡樂節定制了專屬活動陣地，集結“官方攻略、旅游線路、達人直播（“最強旅游主播團”打卡海南歡樂節）、達人筆記游記、視頻vlog、用戶互動、商品導流購買等強互動性的內容于一體，更為直接地呈現海南好玩、好吃、好逛等特點，以實現目標客群從種草、到做攻略、到購買的一站式有效轉化，更好地助推更多潛在用戶的挖掘和轉化。
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