編者按：

從早期被看作網絡版的電視購物，到成為主流平臺標配，直播帶貨可以說是再一次驗證了“真香”定律，諸多商家、品牌將直播帶貨作為一個全新賽道重磅加碼。不過，需要思考的是，越來越擁擠的直播賽道，未來走勢如何?或許只有時間能給出答案。

眼下，上半年最重要的電商大促活動“6·18”大戰正在上演。京東、阿里巴巴、蘇寧、拼多多等電商巨頭均在直播帶貨上加碼。相關數據顯示，“6·18”開售第一天，淘寶直播達成51億元成交額;京東電腦數碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;“抖音一哥”羅永浩“6·18”首場直播成交總額超9132萬元;格力電器董事長兼總裁董明珠最新一場直播活動銷售總額達到65.4億元。

事實上，疫情發生后，直播帶貨便呈井噴式發展，甚至有地方干部和很多企業家也走進了直播間，變成直播帶貨的“主角”。直播帶貨為何受到青睞，又該如何加強規范管理?

征戰新戰場

直播帶貨儼然成了電商巨頭“6·18”大促的新戰場。早在5月25日，淘寶、京東、蘇寧等多個平臺即開始推出“6·18”促銷舉措。其中，淘寶舍棄了淘寶蓋樓、組隊PK等玩法，新添了全域聯播(投放到淘外流量)、小時榜排位(每小時更新榜單，給到更多曝光)、跨品類連麥(主播間流量互通)三大流量入口。同時，為了提高用戶拉新率與黏性，淘寶直播新設兩種新的玩法：直播分享裂變券與紅包互動。

而據天貓公開信息，為了今年“6·18”活動，天貓排出了明星直播的“課程表”，屆時將有300多位明星藝人來到淘寶直播間參與活動，除此之外還有600多位總裁預定了天貓“6·18”直播間的位置。

京東則在“6·18”活動期間也加大了對直播的投入。“6·18”期間，京東直播計劃帶來超30萬場次重點直播，將有超過2億件新品售出。同時還開設了“總裁價到”等品牌高管直播秀，邀請100+明星參與京東直播。除此之外，還有硬核演唱會、草莓音樂節等多元內容也將落地京東直播間。

蘇寧則采用創新的“店播”方式打造直播下半場帶貨模式，以數字化的云店為基礎，用“店播”的形式切入下半場，“6·18”期間將上線10萬件網紅商品和500位大牌總裁直播，發放20億元云店紅包。

拼多多也非常重視直播帶貨，6月6日，拼多多宣布開啟“6·18”預熱，將通過明星直播推薦等方式，批次揭曉“6·18”周期內各類品牌商品的全網最新底價。

短視頻平臺抖音和快手也對直播帶貨進行加碼。5月，抖音就發布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動，在外界看來，這是抖音為即將到來的“6·18”所做的預演。

成長的煩惱

對于零售行業而言，直播電商通過重構“人貨場”，大大提高了商品流轉效率，這才是直播電商成為未來趨勢的立足點。高效的模式取代低效的模式，無疑是所有行業的發展方向。

按照淘寶直播官方的說法，直播電商中“人貨場”中的人即是主播、貨便是商品、場則是直播間。主播通過提供專業化的知識，幫助用戶選品;“貨”則兼具“品、質、價”，切中用戶需求;“場”則通過多元化的直播間玩法，鏈接工廠、商場等線下場景，并搭配抽獎、紅包等刺激玩法，提高用戶黏性。

同時，“人貨場”的重構使直播電商鏈條以“用戶”為中心，將傳統的“人找貨”，轉變為“貨找人”，增加轉化效率。根據某服裝商家提供的數據顯示，商家日常直播(店播)購買轉化率在7%-10%之間，即有100個人進入直播間，有7到10個人會下單，高于圖文頁面5%的轉化率。

不過，一片喧囂背后，直播帶貨也面臨著成長的煩惱,賣假貨、虛假宣傳、刷單亂象、引導交易、維權難等層出不窮。日前，中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節點滿意度來看，消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分。受訪消費者對主播夸大和虛假宣傳、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題意見較多。

面對日益紅火的直播帶貨和各類新型消費業態，市場和消費者存在種種疑問：疫情之下的非常時期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，直播帶貨究竟是剛需，還是一時新鮮?如何讓直播帶貨走得更長更遠?

對此，專家提醒，越是紅火的產業，越要警惕被流量反噬，對直播帶貨行業而言更是如此。

規范發展是關鍵

如今，平臺的多元化給直播帶貨提供了更多可能，但也加大了電商直播行業的管理難度。專家表示，規范直播帶貨，重點是規范商品。對直播售賣的產品要建立嚴格的準入制度，避免“線下賣不出的線上賣”，通過加強日常監管、消費者投訴受理等，杜絕有安全隱患、假冒偽劣、質量不達標的商品進入直播清單。

“直播帶貨要以質量取勝，直播平臺要始終把消費者利益放在第一位，從供應鏈、流通鏈等全鏈條進一步健全消費者權益保障機制。”專家認為，同時還要引導直播電商行業健康有序發展，既要推進社會共治，嚴厲打擊各類違法違規行為，也要強化監管，明確直播電商經營者特別是直播電商平臺經營者責任義務。尤其要聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規范管理。

近日，據中商聯媒購委副秘書長、標準工作組組長孫之升透露，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定的行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》將于7月發布執行。

據悉，該標準將對行業術語和定義、帶貨產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、網絡主播的行為規范、行業企業的經營管理、內容發布平臺合規性、監管部門的監督管理等都做出規范要求，為直播購物行業設門檻、立規范。

事實上，直播帶貨和電視購物一樣，存在邀約銷售行為。專家認為，網絡直播并非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺也不能無所作為，應加大對直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺和主播的責任。因此，直播帶貨怎么播、如何帶，尚需用專業、嚴謹的標準來厘清和界定。

據中商聯媒購委會長王文學介紹，下一步，中商聯媒購委將加大直播購物行業通報力度，加大和公安、商務、廣電、市場監管等部門的聯動力度，建立黑名單制度和全民監督獎勵制度，推動直播購物行業的健康有序發展。(依 琰)

延伸

升級直播帶貨 讓1.0變2.0

直播帶貨1.0：

只帶貨——不談其他

直播帶貨的早期，以及現在大部分常態化的品牌直播間，直播都還停留在基礎階段：只帶貨，不談其他。羅永浩首次直播，就被網友調侃，稱其是“PPT式直播帶貨”。在這場直播里，羅永浩照本宣科的表現顯得有些干巴巴的，完全沒有往日的金句頻出。雖然憑借自身話題度，首次帶貨金額突破億元，但到了第二次直播，銷售額驟降六成。

直播帶貨剛興起時，由于新鮮感和對低價的追求，消費者樂于在各大直播間駐足。但隨著直播帶貨形式越來越多，單純的喊口號或是特價誘惑，已經無法滿足大眾需求。

直播帶貨2.0：

場景化——沉浸式體驗

網友的直播審美不斷提高。大家看的不僅是賣的貨品好不好、實不實惠，還會看搭檔的明星是誰，主播的帶貨有不有趣。前不久，某明星作為選品官，出席騰訊的青騰集市聯播計劃，將“直播帶貨+聊天小聚”的形式結合起來，帶來了新的想象。不同于以往簡單重復的口播賣貨，這檔直播更傾向于互動聊天的沉浸式購物體驗。

試想一下，是只有干巴巴口播的直播間吸引人，還是構建了場景的直播間更有魅力呢?從這個角度而言，直播除了賣貨，還得“有戲”。當明星、網紅、企業家紛紛踏足直播界，直播帶貨的場景也在升級。主播不僅要拼專業度，同時還要提升整個直播間的話題性。因為網友不止在看賣貨，同時也在期待“看戲”。

或許未來的直播場景將越來越像綜藝——話題、內容，固定主播與嘉賓間的互動。直播間不再是一種單純的賣貨模式，透過直播構建的場景，網友可以看到更多的“好戲”。當消費者在看直播帶貨時，將會看到貨品、嘉賓、主播，也將看到更多背后的故事，從而完成一次印象深刻的消費體驗。

一家之言 〉〉〉

別讓刷單毀了直播帶貨

直播帶貨火爆背后，刷單“灰產”正日益活躍，僅靠一個刷單軟件就能操縱粉絲評論、互動、銷量等，讓不少商家叫苦不迭。

事實上，刷單一直是互聯網行業的痼疾，諸如粉絲數、成交量、好評、點贊等都成為刷單的內容。如今，刷單又進入“直播帶貨”領域，對行業的負面影響極大，消費者、商家都成了利益受損害的對象，行業信譽也受到影響。

從本質上看，直播帶貨屬于社交電商模式，主播憑借著帶貨能力，在商家和消費者之間牽線搭橋，最終將流量轉換為廣告效應和產品銷量。如果商家不能從直播帶貨中獲益，那么就會避而遠之。消費者如果被欺騙，買到假貨等，也會對帶貨主播產生懷疑，表面上看似光鮮亮麗，但經不起時間的錘煉，最后形成“劣幣驅逐良幣”的效應。

總的來看，直播帶貨行業不宜盲目追逐短期效果，有關各方應清醒認識到刷單的危害。除了行業加強自律以外，監管部門也應及早采取措施對刷單行為予以打擊，將虛假泡沫擠掉，制定完善的監管體系，為行業營造一個健康的環境，才能促進“直播帶貨”步入良性循環的發展軌道，促其不斷做大做強。(宗文)

李佳琦——

吸引年輕時尚女性

作為炙手可熱的頭部網紅帶貨王，李佳琦年銷售超億元，有著非常高的人氣，粉絲群體以年輕時尚女性為主。與擁有個人店鋪的初代網紅不同的是，李佳琦瞄準與品牌合作，固定時間直播，高密度地推銷商品，建立了常態化的直播方式和多面向的商品推廣矩陣。此外，李佳琦還在多個平臺上傳短視頻，使內容分發呈現全方位和場景化，進而被打造成超級IP，影響消費浪潮。

薇婭——

個人營銷帶貨助力

薇婭無疑是淘寶直播平臺上現象級的主播，小到零食、化妝品，大到房子、火箭都有可能出現在她的直播間。自開始淘寶直播以來她就成為帶貨網紅，這兩年她更是不斷地出現在觀眾視野中。此外，她的直播間普遍有更高性價比的商品，也提高了用戶黏性。

董明珠——

企業老板親自站臺

格力電器董事長董明珠一個多月時間里進行了四次直播，銷售額從22.53萬元到3.1億元，再到7億元，最新一次高達65.4億元，形成了一條令人滿意的數字增長線，也讓她贏得了“帶貨女王”的稱號。分析人士認為，企業老板為企業產品直播站臺，相比銷售數據而言，更重要的是示范帶動作用。

羅永浩——

粉絲以男性為主

自羅永浩進入電商直播行業之后，對于這一行業確實帶來了一些改變，在羅永浩進入電商直播行業之前，多數觀看電商直播的網友以女性用戶為主，但羅永浩的粉絲主要以男性用戶為主，因此對于很多男性用戶而言，雖然過去很長一段時間對電商直播并不感興趣，但因為羅永浩的存在，更多的男性用戶開始觀看直播帶貨，當然多數還是僅限于老羅的直播帶貨。

標簽： 直播帶貨