小黑傘、膠囊傘、防曬口罩……提起蕉下，愛美女孩總能脫口而出一兩個“爆品”名字。近日，這一“網紅品牌”又成了網絡新聞熱點——蕉下控股有限公司正式向港交所遞交招股書，計劃今年赴港上市，募資3億~5億美元。伴隨赴港上市，蕉下也引來更多目光的審視：占據營收24.4%的高營銷費用、不足營收3%的研發費用，將能支撐公司走得多遠?

以“貴”走紅，發展軌跡“似曾相識”

2013年，蕉下推出首款防曬產品雙層小黑傘，瞄準年輕女性戶外用品市場。其后幾年，品類從傘具延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等防曬產品。根據灼識報告，按2021年總零售額、在線零售額來看，蕉下已是“中國第一大防曬服飾品牌”，分別擁有5%和12.9%的市場份額。2019年~2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元。

據悉，“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表品牌滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。其與不少網紅品牌的營銷路數類似，早期以迪麗熱巴、歐陽娜娜、孟美岐等的“高顏值同款”吸引女性消費群體關注，而常刷小紅書、抖音等的女孩，幾乎也很難沒見過蕉下的相關推送。去年，品牌又選擇了新一代“甜妹專業戶”、在微博跟小紅書都擁有很高人氣的趙露思擔任代言人。

以“小紅書種草”“短視頻帶貨”“電商平臺承接流量”打出一片天的形式，蕉下當初被不少人比作“防曬圈的完美日記”。而除了“曝光率高”“顏值高”，蕉下的另一個標簽就是“貴”。過去人們印象里幾十元一把的防曬傘，蕉下要賣到一兩百不等，一些“高顏值”的新款產品甚至賣到300多元。這一點可對比另一主打女性市場的品牌lululemon，當初同樣是以高出同類瑜伽褲產品兩三倍的價格惹人矚目。二者甚至在發展路線上還能找到某些類似之處，一如lululemon以爆款瑜伽褲為起點開始進入服飾、配飾到鞋履市場，蕉下則以防曬小黑傘為開端，逐漸將業務拓展至戶外鞋服市場。

根據招股書，從2019年到2021年，蕉下的防曬傘具品類營收占比已逐漸下降，從2019年的高達86.9%，降到2020年的46.5%，2021年則僅為20.8%;服裝類產品則從2019年的營收占比0.8%，接連攀升至2020年的17.5%、2021年的29.5%，超越傘具成為第一支柱品類;配飾產品(主要包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套)系列的營收占比，也從2019年的5.3%，接連升至2020年的18.8%、2021年的25.4%，同樣超越了傘具，成為第二支柱品類。

被指“智商稅”?守住客戶群很關鍵

近幾年女性經濟風生水起，瞄準女性市場的產品層出不窮，其中不少被貼上“粉紅稅”“智商稅”的標簽。在網絡營銷領域成功如蕉下，也難逃這方面的質疑。記者翻看小紅書等社交平臺看到，不少網絡博主測評認為，盡管蕉下宣傳中提到擁有各種“黑科技”(如傘具的L.R.C涂層技術、原紗防曬技術、全向推拉蜂巢技術等)，但在防曬功能上，跟幾十元一把的天堂傘或其他品牌傘具相比，并無太多區別，因此也有不少網友將其稱為“智商稅”。

在招股書中也能發現，蕉下的研發投入并不高。2019年~2021年，公司研發開支分別約為1990萬元、3590萬元及7160萬元。相比之下，同期的廣告及營銷開支分別高達3691萬元、1.19億元、5.86億元，占營收的比例分別為9.6%、15.0%及24.4%。

不止是蕉下，當下有不少品牌一方面被指“智商稅”，一方面恰恰又成功拿捏住了當下女性的“悅己”心理——買幾百元的東西說不上虛榮，面對KOL和直播主播的瘋狂種草，花點錢讓自己開心一下也不錯。

上班族劉小姐對記者表示：“對她家第一印象可以，防曬效果肯定也有的，兩三百也沒到不能承受的地步。健身鏡、暴汗服感覺算‘智商稅'，但這個我覺得還行，主要因為是好看吧。”但也有人在“上頭”之后，開始回歸“性價比至上”。鄭小姐曾經為蕉下花費上千元，但她認為實際體驗后感覺效果區別不大，“最近買了個179元同款帽子，批發價24元一個，效果也一樣。”

在招股書中，蕉下強調自己的客戶粘性逐年上升，于2019年、2020年及2021年，其天貓旗艦店的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。而防曬類別品牌的競爭越發激烈，除了迪卡儂、優衣庫等，蕉下還要面對Ohsunny等后起之秀的競爭，單靠之前的營銷路數賣貨并非長久之計。

“流量紅利”終有見頂之時，當核心消費人群普及率近乎飽和、消費增長放緩時，接下來要怎么玩出新花樣，守住忠實消費者，并在與其他品牌的競爭中拓展市場，這是值得眾多品牌預先思考的課題。

(記者 黃文浩)

標簽： 網紅品牌 蕉下控股 防曬產品 女性市場