隨著新冠肺炎疫情的蔓延，奢侈品行業遭受的打擊正在從中國延伸至歐美等各大奢侈品市場，全球產業鏈受損，歐美奢侈品門店紛紛關閉，市場銷售急劇下滑。面對線下慘狀，一向對電商渠道保持謹慎態度的奢侈品牌會否加速走向線上?

行業遭受全球性重創

3月22日，疫情重災區美國紐約州宣布，自當地時間22日晚8時起，關閉所有非必需商業店鋪。作為全球奢侈品重鎮，紐約州的這項措施令很多奢侈品牌不得不關閉其在當地的門店。

事實上，在紐約州出臺這項措施之前，各大奢侈品牌已經開始陸續關閉美國的門店。勞夫羅倫(Ralph Lauren)首席執行官帕特里斯·洛維在一份聲明中證實，所有北美商店將從3月18日至4月1日關閉。香奈爾(Chanel)在3月16日作出決定，至少在接下來兩周內關閉美國所有門店。旗下擁有多個一線奢侈品牌的開云集團(Kering)和LVMH集團均表示將陸續關閉在美國的一些門店。

除了美國之外，歐洲的部分奢侈品門店和百貨公司也因為疫情陸續關店。與此同時，各地的奢侈品生產線也紛紛停產。例如，愛馬仕(Hermes)宣布關閉法國境內所有工廠至3月底。高級腕表品牌勞力士(Rolex)也宣布停產十天并關閉三家工廠。

“在歐洲，很多品牌總部工廠停工，并關閉了辦公室。”羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明對中國商報記者表示，奢侈品大部分出自歐洲，疫情對奢侈品銷售及整個供應鏈都造成了很大影響，一些規模不大的品牌由于工坊停工，甚至連供貨都成問題。

隨著疫情的不斷蔓延，從中國到歐美，奢侈品行業接連遭受重創。今年1月底至2月，中國境內的奢侈品門店因為疫情紛紛暫停營業，各大品牌銷售額呈現斷崖式跳水。歐洲投資銀行預計，今年第一季度，中國市場奢侈品銷售額將大跌40%。進入3月，中國疫情逐漸得到控制，購物中心和百貨商場陸續開門迎客，奢侈品門店也逐漸恢復正常營業。但是，歐美疫情的不斷加重導致奢侈品行業再次陷入困境。

受疫情影響，多個奢侈品牌于近期下調了全年營收預期。博柏利(Burberry)表示，受疫情在歐美國家蔓延的影響，3月下旬，公司銷售同比或將暴跌70%-80%，全年預期也隨之下調。開云集團預計，今年一季度綜合營收同比跌幅達13%-14%。美國輕奢品牌蔻馳(Coach)、凱特·絲蓓(Kate Spade)的母公司Tapestry則預計，下半財年的銷售額將損失2億-2.5億美元。范思哲(Versace)母公司美國Capri集團也表示，預計下一季度收入將減少1億美元。

意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma、波士頓咨詢公司(BCG)和投資管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的最新研究報告顯示，疫情將導致全球奢侈品銷售總額最高損失300億-400億歐元，使行業總利潤下滑15%。

品牌會否加速走向線上

疫情阻斷了消費者去商場消費的腳步，卻把更多的消費流量引到線上。疫情之下，很多時尚品牌加碼電商業務，力圖通過線上渠道來拉動銷售。對于特別倚重線下渠道的奢侈品牌來說，疫情會否促使他們一改對線上的謹慎態度，加快走向線上呢?

近日，中國商報記者注意到，在疫情期間，多家奢侈品牌上線天貓和京東平臺，開設了旗艦店。

3月5日，頂級奢侈品牌Delvaux宣布，在京東商城開設官方旗艦店。京東商城有關負責人告訴中國商報記者，除了Delvaux之外，香奈爾集團旗下的珠寶工坊Goossens、羊絨工坊Barrie、英國皇室御用皮具品牌Smythson、頂尖蘇格蘭毛衣制品商Pringle of Scotland、深受年輕人喜愛的意大利潮牌MSGM，以及當紅時尚設計師品牌By Far、Proenza Schouler等，都在疫情期間入駐了京東。

今年3月，普拉達(Prada)、亞歷山大·王(Alexander Wang)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等奢侈品牌也相繼在天貓開設了旗艦店。與此同時，Karl Lagerfeld(卡爾拉格斐)、凱特·絲蓓(Kate Spade)也在疫情期間上線天貓。

不過，高明表示，事實上，盡管目前奢侈品主要依靠線下渠道銷售，但近年來，大多數奢侈品牌已開始嘗試電商業務，這些在疫情期間上線的奢侈品牌應該是早有計劃，在疫情前就做好了上線準備，而并非是受疫情影響。

“從短期來看，疫情對奢侈品牌的電商業務影響并不會太大。”高明表示，奢侈品做電商需要在技術、服務、物流等方面做準備，很難說上線就上線。而且，奢侈品并非剛需，疫情期間消費者在線上購買較多的是剛需商品或普通時尚產品，對奢侈品的需求并不強烈。但他同時表示，長期而言，疫情會促使奢侈品牌考慮布局線下傳統渠道之外的替代性渠道，疫情對奢侈品上線電商業務是有一定促進作用的。

高明認為，奢侈品是體驗性很強的消費品，品牌非常注重從售前到售后整個過程中帶給消費者極致的體驗，電商業務能否保障這種極致的體驗感是奢侈品牌非常在意的問題。例如，在客戶服務方面，如何使得線上平臺的客服溝通能和線下服務水平相稱;在物流配送方面，如何令客戶感受到至尊體驗?這些都是奢侈品電商需要解決的關鍵點。

從2005年以來，奢侈品銷售在中國市場的年均增幅均保持在兩位數。高明認為，目前，中國奢侈品市場處于穩定發展階段，不會出現爆發。相對而言，奢侈品電商在二三線以下市場的發展空間更大。“三線以下城市奢侈品門店很少，發展線上能夠彌補低線城市線下渠道的不足。”高明說，羅德傳播集團近期發布的調查報告顯示，經過十余年的發展，中國奢侈品市場從一二線城市逐步下沉，三線及以下城市的花費已略高于一二線城市，未來具有更大的潛力。

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