“新一代國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌正在邁向‘微笑曲線(xiàn)’兩端，更具國(guó)際范，也更加關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)。”5月10日，在第五個(gè)中國(guó)品牌日，阿里研究院新消費(fèi)研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》指明了國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的新動(dòng)向。

《報(bào)告》將區(qū)域公共品牌納入中國(guó)消費(fèi)品牌的研究范圍。作為居民生活消費(fèi)場(chǎng)景中商品品牌的重要組成部分，沿用《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》系列中的消費(fèi)品牌斷代分類(lèi)，四個(gè)時(shí)代的消費(fèi)品牌分為：1978年以前的民族品牌;1978-1997年改革開(kāi)放以后商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的代表性品牌;1998-2014年消費(fèi)品工業(yè)發(fā)展期的代表性品牌，第一代互聯(lián)網(wǎng)品牌(“淘品牌”);2015年供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以后誕生的新品牌，即第二代互聯(lián)網(wǎng)品牌。

綜合市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者規(guī)模和增長(zhǎng)性三個(gè)方面的考量，使用標(biāo)準(zhǔn)化得分的綜合排序，獲得了四組代表性品牌。其中，1978年以前的代表品牌有長(zhǎng)虹、茅臺(tái)、美的、恒源祥、同仁堂、回力等，1978-1997年的代表品牌有安踏、李寧、格力、聯(lián)想、海爾、南極人等，1998-2014的代表品牌有百草味、三只松鼠、完美日記、小米、飛科、植護(hù)等，2015年后的代表品牌有bc babycare、Color Key、Ubras、花西子、李子柒、云鯨等。

疫情防控期間，不同時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)品牌表現(xiàn)各有特色。從數(shù)據(jù)上看，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革后的新品牌增長(zhǎng)速度是最快的，可比的前10位代表性品牌2020年的銷(xiāo)售額是2016年的17.9倍。這一方面是因?yàn)樗麄兓鶖?shù)相對(duì)較小，創(chuàng)新動(dòng)力強(qiáng)，更加依托線(xiàn)上渠道，線(xiàn)上數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出;另一方面，借助新型渠道，新品牌可以在消費(fèi)者規(guī)模方面快速比肩傳統(tǒng)品牌。

在大量的調(diào)研中，阿里研究院觀察到，新品牌大多誕生于高頻購(gòu)買(mǎi)的日用品品類(lèi)，成立時(shí)間不長(zhǎng)。從研究的角度出發(fā)，新品牌的長(zhǎng)期發(fā)展還需要更長(zhǎng)時(shí)間的觀察和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但第二代互聯(lián)網(wǎng)品牌與上一代互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生了明顯的區(qū)別，這也是最驚喜的區(qū)別，從上一代的側(cè)重銷(xiāo)量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。

直觀上看，新品牌中有一半是英文標(biāo)識(shí)，甚至只有英文標(biāo)識(shí)。這表現(xiàn)出了品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化視野，他們年輕且擁有較高的知識(shí)文化水平。商品方面具有高顏值、高科技、有品質(zhì)、有活力。新品牌還表現(xiàn)為倡導(dǎo)安全健康環(huán)保理念，具有現(xiàn)代感，有趣、有內(nèi)涵。新品牌的工作團(tuán)隊(duì)通常對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有著深刻的認(rèn)識(shí)，也不乏專(zhuān)業(yè)人才，可以熟練使用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，掌握與消費(fèi)者溝通的技巧和方式，并且可以借助大數(shù)據(jù)市場(chǎng)洞察快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，一部分有潛質(zhì)的團(tuán)隊(duì)受到了資本的青睞。

《報(bào)告》認(rèn)為，盡管新一代國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)向更關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)，但這是一條艱辛的路，中國(guó)消費(fèi)品牌面對(duì)的市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)同樣也是最激烈的。在這條路上能夠走多遠(yuǎn)，要靠工匠精神來(lái)支撐。

談到品牌高質(zhì)量發(fā)展三大支點(diǎn)，阿里研究院研究關(guān)注到2020年更多政府驅(qū)動(dòng)的新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展，特別是以區(qū)域公共品牌、區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)整體形象出現(xiàn)的最新實(shí)踐案例。品牌高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)政策的引領(lǐng)與扶植、企業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)新精神與工匠精神、新型服務(wù)商補(bǔ)短板提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，三者缺一不可。其中，新型服務(wù)商由多元主體構(gòu)成，電商平臺(tái)及其生態(tài)伙伴是其中的主力軍，在服務(wù)的過(guò)程中也為中國(guó)消費(fèi)品制造業(yè)的品牌化發(fā)展注入了現(xiàn)代要素。

《報(bào)告》指出，電商平臺(tái)的主要服務(wù)包括四方面，即延展品牌內(nèi)涵和體現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的形象設(shè)計(jì)與價(jià)值傳播服務(wù)、幫助企業(yè)通過(guò)新型渠道在更大范圍內(nèi)達(dá)成銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售服務(wù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈降本提效的共享資源服務(wù)、把握需求提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)洞察服務(wù)。

標(biāo)簽： 中國(guó) 消費(fèi) 品牌 國(guó)際視野