意大利奢侈品集團(tuán)PRADA近日連續(xù)霸占微博熱搜榜。1月20日，在微博熱搜榜前20名的榜單中，意大利奢侈品集團(tuán)PRADA“強(qiáng)勢(shì)霸占”2個(gè)席位，相關(guān)話題分別是#PRADA股價(jià)上漲#以及#PRADA中國(guó)區(qū)公關(guān)#。

PRADA常掛熱搜榜，目前正裹挾于輿論暴風(fēng)眼的鄭爽“功不可沒(méi)”。9天前，PRADA剛剛官宣三位品牌代言人，鄭爽是其中之一。不過(guò)，歷經(jīng)短短數(shù)日，因陷“代孕棄養(yǎng)”風(fēng)波，鄭爽與PRADA便直接從蜜月期進(jìn)入分手階段。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者了解，目前，PRADA官博已刪除涉及鄭爽的單人微博，并發(fā)文稱已終止與鄭爽的所有合作關(guān)系。反觀鄭爽，亦刪除了自己代言PRADA的微博，此前她還將這條微博置頂。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，這意味著鄭爽將成為該品牌史上最快解約的代言人。

根據(jù)1月初PRADA發(fā)布的最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2020年下半年，其中國(guó)市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)52%的增長(zhǎng)。6天后，PRADA官宣三位中國(guó)明星為品牌代言人，其欲在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳的意圖昭然若揭。那么，此次鄭爽的“翻車”，PRADA只有“躺槍”的份嗎?

將PRADA送上熱搜

在微博中，被稱為“話題之王”的鄭爽，似乎自帶熱搜體質(zhì)。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，2020年1-11月鄭爽共上微博熱搜98次，位居女明星榜首。因此，在鄭爽深陷代孕風(fēng)波后，其合作品牌方PRADA的“身影”亦多次出現(xiàn)在熱搜榜單之上。

時(shí)間撥回至1月18日。彼時(shí)，張恒微博發(fā)長(zhǎng)文透露其在美國(guó)滯留是為了照顧兩個(gè)孩子，隨后他的朋友提供了鄭爽和張恒孩子的出生證明，曝出兩人疑似代孕生子。針對(duì)鋪天蓋地的隱婚、代孕、棄養(yǎng)等質(zhì)疑，鄭爽在沉寂一天后終于發(fā)布微博予以回應(yīng)。其表示，身為藝人深知我國(guó)疫情的防控與重視，在中國(guó)國(guó)土之上沒(méi)有違背國(guó)家的指示，在境外也更是尊重一切的法律法規(guī)。“如果一切未認(rèn)證的信息要我來(lái)公開解釋，這是我最真誠(chéng)的回答。”

盡管如此，事件仍在持續(xù)發(fā)酵。事發(fā)之后，不僅紫光閣、共青團(tuán)中央等官媒紛紛發(fā)布微博稱，我國(guó)明令禁止代孕。央視新聞更是公開揭批代孕產(chǎn)業(yè)，并稱代孕在我國(guó)被明令禁止，其對(duì)生命的漠視令人發(fā)指：包生男孩代孕者懷上女孩會(huì)被強(qiáng)行打胎;胎兒如存缺陷或被丟棄……如此踐踏底線，法律難容，道德難容!

作為鄭爽的品牌合作方，PRADA首當(dāng)其沖。在這期間，#PRADA股價(jià)下跌##PRADA的眼淚PRADAPRADA的掉#等多個(gè)話題先后沖上微博熱搜。1月19日下午18時(shí)30分，PRADA方面在微博宣布已終止與鄭爽的所有合作關(guān)系。記者注意到，截至1月20日中午，#PRADA終止與鄭爽合作#的話題，閱讀量達(dá)6億次，討論次數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。

“當(dāng)代言人出現(xiàn)差池之后，品牌方迅速解約是為避免由此帶來(lái)的二次負(fù)面輿論沖擊。就目前勢(shì)態(tài)發(fā)展來(lái)看，我覺(jué)得PRADA并非是受害者，反而是受益者。”資深零售行業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)稱，這應(yīng)該是PRADA有史以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上獲得的最大一次流量，“它不會(huì)有任何損失，這甚至可能是它花的最值的一次代言”。

加碼中國(guó)市場(chǎng)

事實(shí)上，就在1月11日PRADA官宣鄭爽成為其品牌代言人之時(shí)，該品牌就已獲得巨大流量。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至1月13日，僅#PRADA普拉達(dá)代言人鄭爽#一個(gè)話題，就有1.4億次的閱讀量和20.8萬(wàn)的討論次數(shù)。

資料顯示，除鄭爽之外，PRADA彼時(shí)官宣的另外兩名代言人分別是蔡徐坤與春夏。相比早在2019年就已成為PRADA品牌唯一代言人的蔡徐坤，春夏與鄭爽算是新入局者。據(jù)稱，在官宣蔡徐坤為代言人的隔天，PRADA的熱門話題曝光量高達(dá)7.3億，廣告短片播放量超7600萬(wàn)。

5天前，CBNData星數(shù)發(fā)布“明星新增代言人氣周榜”。其中，蔡徐坤消費(fèi)影響力人氣指數(shù)達(dá)90.26，效果指數(shù)為85.01，位居男明星人氣榜第五名;鄭爽消費(fèi)影響力人氣指數(shù)達(dá)88.44，效果指數(shù)為86.74，位居女明星人氣榜第九名;不過(guò)，該數(shù)據(jù)未對(duì)春夏做出點(diǎn)評(píng)。

“與香港地區(qū)相比，內(nèi)地消費(fèi)者更看重KOL和明星的宣傳推薦。近八成受訪者認(rèn)為，明星和KOL的影響力正在變得越來(lái)越重要，三線及以下城市最為突出。”此前，羅德傳播集團(tuán)與市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》表示，KOL和明星推薦的高檔服飾、美容化妝品和珠寶對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者影響較大。

有行業(yè)人士對(duì)記者表示，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)上，明星營(yíng)銷對(duì)于PRADA而言，算是嘗到甜頭，“之前宣布鄭爽和春夏的加入，無(wú)疑是想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)大施拳腳”。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2015年至2017年，是PRADA業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄娜辏钡?018年開始才有所好轉(zhuǎn)。然而，2020年上半年受疫情影響，多數(shù)線下專賣店關(guān)門，奢侈品行業(yè)損失慘重，該品牌也不例外。

1月5日，PRADA發(fā)布最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2020年下半財(cái)年集團(tuán)雖然虧損，但新冠肺炎對(duì)零售渠道的影響收窄至6%，其中亞太地區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，中國(guó)市場(chǎng)增幅高達(dá)52%。除歐洲、日本受到客流量減少影響，包括美洲、中東和俄羅斯等其他地區(qū)逐步復(fù)蘇，2020年12月的銷售表現(xiàn)已恢復(fù)至上一年同期水平。

標(biāo)簽： PRADA