進入5月，冰淇淋的熱賣季就到了。


(相關資料圖)

五一小長假，我在長沙發現了一個很會賣冰淇淋的品牌：

因一支“手工現烤華夫冰淇淋”走紅，一賣就是10年；“冰淇淋+茶飲+雞蛋仔”，找到了自己的生存空間，已經開出300多家店。

這是一種怎樣的模式？他們賣冰淇淋的思路，有哪些值得茶飲店借鑒？

因為一支爆款冰淇淋，這個品牌在長沙站穩腳跟

在剛剛過去的五一小長假，我在長沙關注到一個叫“波比艾斯”的冰淇淋品牌。門店幾乎全部開在商場，門頭藍白相間，遠遠就能聞到奶香味，“捕獲”顧客的注意力。門店里，“巧克力果仁大華夫”是必點單品，華夫現烤現卷，再打入滿滿的牛乳冰淇淋，撒上香脆的堅果粒，最后淋上的巧克力醬，秒變脆皮巧克力，顏值高、能出片，而且口感綿密，是不少消費者心中“華夫甜筒Top1”的存在。令人意外的是，這個品牌幾乎沒做過大規模的推廣，在社交平臺也沒有高曝光，但在長沙這個網紅扎堆的城市，他們的門店幾乎都在排隊。翻看波比艾斯的菜單，共有3大品類30余款產品，其中冰淇淋占比70%，主要分為華夫系列與杯裝系列，雞蛋仔占比20%，茶飲占比10%，單品售價在10～18元之間。“銷售比例與菜單結構基本一致，冰淇淋占了門店70%的業績。生意好的門店，周末日營收可以過萬，單店月營收超20萬。”波比艾斯創始人羅海平介紹。我了解到，羅海平2010年開始做冰淇淋生意，2013年將門店更名波比艾斯，憑借一支“手工現烤華夫”冰淇淋，在長沙站穩了腳跟。目前，波比艾斯在湖南、江西、廣東、福建、湖北等地，已經開出300+家門店，60%的門店開在下沉市場。他們究竟是如何被顧客記住的？有哪些值得茶飲店借鑒？

經歷5輪升級，這個品牌開出了300+門店

1、用“巨無霸”思路做爆款，自帶傳播點

相較爆款頻出的新茶飲賽道，冰淇淋的差異化空間似乎小了許多，更需要自帶傳播點的產品，來建立品牌在大眾心中的存在感。“在成立之初，我們為了區別于頭部快餐連鎖的甜筒冰淇淋，就把冰淇淋打得足夠高，用‘巨無霸’造型吸引了不少關注。”2013年，這款“巨無霸冰淇淋”登上了湖南熱門綜藝越策越開心，紅極一時。綜藝熱度過后，為了讓產品更具吸引力，波比艾斯推出了手工現烤華夫冰淇淋。波比艾斯的華夫筒，比市面上常見的華夫筒要“胖上一圈”，再參照新茶飲，通過搭配豐富的小料，不僅豐富了口感，也使外觀造型更加吸睛，滿足消費者拍照打卡的需求。

2、現烤帶來的濃郁奶香，讓營業額翻倍增長

在社交平臺上，有不少消費者表示，自己是被波比艾斯店里的“香氣”吸引進店的。

我了解到，店員烤制華夫過程中，會散發出濃濃的奶香，幾乎成了門店的招牌。這是餐飲行業經典的“氣味營銷”，正如咖啡香之于星巴克，利用食材本身的氣味增強吸引力，激發消費者的購買欲。“手工現烤的華夫，奶香味更濃郁。自2013年產品升級，主推現烤華夫冰淇淋后，門店營業額實現了翻倍增長。”羅海平說。

3、商場店占比90%，搭配雞蛋仔應對“過冬”難題

但冰淇淋想要賣“四季”并不是一件容易的事，季節難題也曾困擾羅海平。2015年，羅海平為了解決“過冬”難題，在波比艾斯產品中加入了雞蛋仔，“雞蛋仔帶來的業績最高可以占到門店的60%，現在手工現烤華夫冰淇淋與雞蛋仔都是門店的招牌。”不論是手工現烤華夫冰淇淋還是雞蛋仔，放眼全國市場，目前還沒有跑出大規模的連鎖品牌，這也意味著沒有強大的競爭對手與之抗衡。此外，波比艾斯90%以上的門店是商場店，開在室內可以有效緩沖淡旺季風險。“每年寒暑假是銷售高峰，有時候冬天的生意甚至比夏天還好。”羅海平說。

4、視覺更新，做有“品牌感”的冰淇淋

作為提升價值感的有效方式，通過統一視覺建立品牌感，是每個連鎖品牌在發展中都會做的一件事。2020年，波比艾斯在疫情下重整旗鼓，將門店進行升級。“疫情前夕，長沙國金街門店完成裝修升級，業績直接翻了3番。這也讓加盟商看到了希望，愿意在困難時期拿出一筆錢將門店統一煥新。”“整體形象的統一是非常重要的一步，是將品牌力做強的關鍵。”羅海平認為。

5、菜單做減法，毛利率提升了3個點

時間來到2023年，波比艾斯今年的“折騰”，是為菜單做減法。目前，波比艾斯全線冰淇淋產品只使用1種奶漿，產品幾乎全部圍繞牛乳冰淇淋做延伸。羅海平介紹，波比艾斯菜單最多的時候有10多款茶飲，今年精簡后只保留了5款，其中有2款搭配冰淇淋，純茶飲只有3款。“減少飲品后，業績并沒有下滑，QSC也得到更好的落地，店員動線得到優化，門店運能、效率提高，毛利率從65%提升至68%。”羅海平說。

冰淇淋賽道，還能否跑出一個DQ？

采訪之初，羅海平就多次自嘲，他們是一個“走得比蝸牛還慢”的品牌。提起拓店計劃，他坦言，“我們沒有增長焦慮，對于資源并不豐厚的品牌來說，有時‘慢’也是一種‘快’。目前已著手供應鏈分倉，為跑出規模做準備。”“我們希望做出一個中國人自己的冰淇淋品牌。”羅海平說。近些年，從造型別致的烏云冰淇淋、地球冰淇淋、文創冰淇淋，到追求品質口感的gelato，“冰爆款”火了一個又一個，但真正留下來的品牌，似乎并不多。在新茶飲出現之前，冰淇淋也曾炙手可熱。DQ、哈根達斯作為外來品牌，從一、二線城市起步，一度成為不少時髦女孩的下午茶標配。憑借“倒杯不灑”動作深入人心的DQ，長期占據各大商場中庭；被稱為冰淇淋中“勞斯萊斯”的哈根達斯，也曾是不少年輕人追求品質生活的象征。隨著新茶飲的高速擴張，冰淇淋的優勢似乎不明顯了。相比可以滿足社交需求、解渴剛需新茶飲，冰淇淋在滿足消暑功能之余，是更偏向獲取多巴胺的休閑食品，消費總帶有極大的隨機性。再加上外賣硬傷、對線下場景的依賴，冰淇淋品類更需要品牌精準選址，來保證線下客流。縱然先天帶有局限性，但觀察了波比艾斯的發展，我認為冰淇淋賽道依然存在機會。首先，冰淇淋作為一款老少皆宜、提供情緒價值的產品，消費者接受程度高，市場活躍度也高。這兩年，無論是新茶飲還是餐飲火鍋店，甚至還有茅臺、宜家家居，以及各地博物館、文創園等跨界選手，都在積極布局冰品，不斷帶領冰淇淋市場擴容。其次，當下的市場，除了DQ外，基本沒有千店品牌跑出，處于一個網紅產品涌現，而連鎖品牌稀缺的階段。面對眾多入局者，自身產品是否足夠差異化，顏值是否足夠吸睛滿足打卡，能否真正洞察消費者需求，用十足的品牌感撐起一片發展空間，都是冰淇淋品牌面臨的考驗。本文轉載自咖門（ID：KamenClub），已獲授權，版權歸咖門所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

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