“滿車廂的大學生，空氣中都是孜然味”。在濟南工作的淄博人李周毅告訴中國新聞周刊，他一直相信有一天淄博燒烤能火，但從未想過能火到這種程度。


(資料圖)

近日，憑著“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在社交媒體上突然爆火，特別是在周末，各大平臺上出現了“大學生組團到淄博擼串”、“坐高鐵去淄博擼串”等相關話題，引起了廣泛的討論和熱議。

李周毅說，上周他坐高鐵從濟南回淄博，車上基本上都是大學生，“車票早售罄了，他們寧愿買站票，或者上車補票，也要去吃燒烤”。

當然，從濟南到淄博通行非常方便，高鐵往來頻繁，從濟南東坐到淄博北，最快僅需22分鐘。

網上還流傳著這樣一個段子：“山東的大學生，一部分在泰安爬泰山，一部分去濟南看趵突泉，一部分到青島蹦迪，還有一大半去淄博吃燒烤。”

據淄博當地媒體報道，近期淄博火車站一日到發5萬人次左右，創下近三年來最高紀錄，而其中大部分人都是前來品嘗淄博燒烤的游客。不少經驗豐富的山東大學生們已經掌握了前往淄博品嘗美食的攻略，只需花費200元左右就能乘車往返，領略當地美食的魅力。

中國人對燒烤的癡迷，可以說是自古以來就存在了。新疆喀什、遼寧錦州、云南昭通、黑龍江齊齊哈爾、四川西昌、吉林延吉等地都因燒烤出名，但為何獨獨淄博“火出圈”？

“火出圈”的淄博燒烤

淄博歷史非常悠久。在中國歷史上，淄博曾是“戰國七雄”齊國的都城，為齊文化的發祥地。淄博也是中國最早的工業城市之一，曾經是山東省乃至全國最重要的工業中心之一，具有豐富的工業文化底蘊。

淄博燒烤的起源比較難以考證，但據傳，淄博燒烤起源于清朝乾隆年間的一個叫“周記”的小攤販。他在淄博城南門外的馬路邊上，首創了用豆腐皮包裹、炭火烤制羊肉串的方法，并以此贏得了當地人的喜愛和口碑。后來，這種烤肉方式逐漸流傳開來，成為了淄博獨具特色的美食文化。

淄博燒烤。圖/圖蟲創意

淄博燒烤的爆火并非是一夜之間，而是經過多次網絡傳播逐漸引爆。最初關于淄博燒烤的熱潮，可能要得益于社交媒體上的“種草”效應。

抖音上一位名叫“Mr_木”的博主發布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了19.1萬的點贊量，并轉發22.4萬次，吸引了大量的粉絲關注和追捧。而同城熱搜榜上的“大學生組團到淄博吃燒烤”更是引爆了網友們的熱情，搜索量超過了500萬。

接著，淄博當地的一些燒烤店也開始在社交媒體上宣傳，推廣自己的燒烤，其中不乏“扛鼎級別”的牧羊村燒烤，吸引了無數網友的眼球。這些燒烤店紛紛借助社交媒體力量，展示著自家的特色燒烤，引起了越來越多人的興趣和好奇心。

李周毅分享了最近一次燒烤經歷：“我們特意選了一家不‘火’的館子，基本上只有本地客那種，排隊一小時，又等了半小時，才上了一盤花生米，一個半小時后才見到牛肉串，店里忙的老板根本來不及串串。”

他說，淄博燒烤火起來之前，最多幾家館子排隊，現在是家家都排隊。但他還是希望這種狀態能持續下去，“希望以后大家提起淄博燒烤，就像青島海鮮、濟南把子肉一樣，成為地方招牌”。

中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮接受中國新聞周刊采訪時表示，美食是最受大眾喜歡的一種“在地文化”，淄博燒烤文化獨特，將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結合起來，有著很強烈的儀式感和場景感。

不同于其他地方的“擼串”，淄博燒烤是為數不多保留獨立小爐純炭有煙燒烤的城市之一。在淄博燒烤中，每桌都會標配一個小火爐，服務員將七八分熟的烤串送到桌上后，顧客需要自己再加工：在小火爐上，烤出來的肉串嗞啦冒油，用小餅一包，將肉一把擼下，再加上脆生的山東嫩蔥，灑上自己調配的辣醬等蘸料食用，風味各有不同。因此，淄博當地有“三人行，必有烤串大師”的戲言。

孫小榮認為，正是淄博的這種燒烤方式，貼合了年輕消費者對傳統生活方式、對“在地文化”追求，經過社交媒體的傳播，才引發了“現象級”的消費潮流。“還是年輕的消費群體，在創造著消費新潮流，引導著生活新主張。”他說。

3月份以來，淄博當地“燒烤”關鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關鍵詞全平臺搜索量則同比增長超770%。作為宵夜首選，“燒烤”成為當地深夜訂單量最高的品類，而20歲到30歲的年輕群體則是燒烤消費的主力軍，占比超50%。

山東大學社會學教授王忠武表示，淄博的出圈和濟南都市圈的打造密不可分。淄博是濟南都市圈的重要城市之一，都市圈很重要的一點就是交通的互聯互通，要構建1小時通勤圈。

“交通的便捷是帶動一個城市出圈的重要因素之一，像濟南的經十路東延項目一路修到淄博，有望2024年建成。隨著交通路網的不斷完善，到時候不僅是大學生，都市圈內城市的人們，將共享景點和美食。”王忠武說。

“淄博還有什么”

“藏在深山人未識，一朝成名天下知”，可以說是淄博燒烤的生動寫照。不但當地人呼吁“把吃的機會讓給游客”，連當地的燒烤店也自發行動起來。

據當地媒體報道，自3月8日起，包括牧羊村、小寒羊、犇羴鱻、旺旺大串燒烤、鮮羊村在內的抖音網紅燒烤店輪番接受食品安全質量檢查。

截至目前，僅是淄博市轄區張店區就已自發成立多個行業自律聯盟，成員商戶達百余家。“自家的飯碗自家要端牢，不能把招牌砸了。”前述報道說。

與此同時，當地政府也通過行動，進一步擦亮“淄博燒烤”這張新名片。

3月10日，淄博市政府新聞辦組織召開新聞發布會，坦言要抓住此次淄博燒烤“火爆出圈”契機，成立淄博市燒烤協會，發布淄博燒烤地圖。

此外，為了展示淄博燒烤文化，淄博擬于五一前后舉辦“淄博燒烤節”，并擬定3月至11月為“淄博燒烤季”。

為了方便外地大學生坐高鐵來擼串，淄博除了對途經燒烤店的常規線路進行重新摸排，主城區42條常規公交線路覆蓋33家燒烤店，還專門新增了21條定制燒烤公交專線。

隨之，“淄博燒烤公交線路”“淄博將要舉辦燒烤節”等話題陸續發酵，將淄博的熱度推向另一個高度。

不同于其他美食，燒烤本身自帶街頭文化和社交屬性。隨著其知名度的提高，淄博的旅游熱度也隨之上升。淄博宣布開始實施景區門票減免優惠政策，3月31日前，淄博全市國有A級旅游景區免首道門票，在全市34家A級景區推出“免費開放日”等活動。

淄博還將燒烤流量延伸到人才招引領域，想讓“流量”變“留量”，提出全市38處青年驛站為符合條件的來淄求職、就業的青年學生提供每年3次、每次2晚的免費入住，來淄實習、游玩、訪友的青年學生可享受每年4次、每次5天的半價入住。

相關數據顯示，淄博2022年的常住人口是470.88萬人，僅比上一年增加了4000人左右。與2010年第六次全國人口普查的4530597人相比，只增加17萬多人，增量不足。

分析認為，對于“淄博燒烤”這個突然爆火的文旅IP，其生命力不僅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、帶動當地產業改變。當然，這需要網絡場景營銷、地方政府推動、企業努力以及消費者的自來水效應等多重因素共同作用，才能延續其生命力并成為持久的城市IP。

但要想將淄博燒烤這一文旅IP發揮到極致，還面臨不少挑戰。

從淄博本身來說，其當下經濟社會發展還面臨不少困難。據淄博市2023年政府工作報告，淄博當下面臨的主要問題包括：產業創新力不強、新舊動能接續轉換不夠順暢、區域協同發展水平不高，經濟體量不大、產業結構不優、城市治理還不夠精細高效，公共服務供給與群眾需求還有差距等。

另外，燒烤行業存在著一些常見的隱患，如食品安全問題、環境污染等，當下消費者對于食品衛生和質量有著高要求，如果燒烤店無法提供干凈衛生的環境和優質的食材，消費者就很難放心消費并建立起對品牌的信任感。

而隨著淄博燒烤的知名度不斷提升，也有可能會面臨品牌侵權和盜用等問題，因此還需要加強品牌保護，維護品牌的合法權益。

孫小榮談到，網紅現象具有偶發性，但對于城市品牌的營銷而言，某種產品或現象的“出圈”又是一次難得的機會，所以，要借勢營銷構建“T型品牌矩陣”。“所謂‘T型’就是有一個強項，或者有一個已經形成影響力的品牌，需要靠這個已經成功的品牌，去帶動更多的品牌傳播。”他解釋說。

孫小榮認為，淄博不僅要進一步鞏固淄博燒烤的美譽度，更需要以淄博燒烤為紐帶，解答消費者心中“淄博還有什么”這個潛在的疑問。讓各行各業的“淄博好品”都跟著淄博燒烤一起“出圈”，讓淄博更多的“在地文化”轉化為消費者能夠體驗的業態、產品和場景，尤其是以淄博燒烤帶動夜經濟、周末休閑的進一步完善和配套，城市的活力才能被完全激活。

他說，“如果只是玩‘淄博燒烤’這個單項題，這陣風很快就會過去。近處的菏澤曹縣也火過，遠處的柳州螺螄粉也火過，但很快就偃旗息鼓，‘網紅現象’的生命周期很短。”

淄博燒烤的熱度能否持續，孫小榮認為，關鍵看城市發展的現代化進程和文明程度，具體體現在消費環境、營商環境和發展環境等公共服務是否配套，監管是否到位，應對危機的能力是否靈活，如果這些準備不足，或者存在缺位，那么，即便“出圈”成為網紅城市，也可能很快會“反轉”為負面輿論。

作者：陳淑蓮

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