經銷商認為白酒企業提高經銷商結算價格無助推漲零售價（副題）

消費觀察


(資料圖)

近日，一則《關于調整52度國窖1573經典裝價格的通知》刷屏了。據通知，52度國窖1573經典裝（500ml×6）經銷商結算價格提升至980元/瓶，較此前提價20元/瓶。就此事，記者采訪了瀘州老窖品牌方，截至發稿前，品牌方尚未回復；記者向經銷商求證，并得到其明確回復，“確實有調整，是針對經銷商的價格。”而這是否意味著，今年行內普遍存在的白酒價格“倒掛”情況有所扭轉，白酒價格將回升呢？

文/廣州日報全媒體記者 曾繁瑩

市場

品牌白酒經銷商結算價漲20元/瓶

通知中稱，經公司研究決定，自即日起，52度國窖1573經典裝（500ml×6）經銷商結算價格提升至980元/瓶。落款時間為8月14日。相比此前960元/瓶，此次提價幅度為20元/瓶。 實際上，這不是瀘州老窖今年首次提價。今年2月，多名經銷商也收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知，特曲老字號產品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、 38度結算價格每500ml上調20元。

最新針對經銷商的調價，是否已反映到零售端？

昨日，記者調查了線上線下渠道，尚未發現價格異動。據今日酒價顯示，截至8月14日，52度500ml國窖1573實際批發價約895元/瓶，距此次提價后的經銷商結算價980元/瓶相差85元。

調查中，記者發現52度500ml國窖1573亦有價格“倒掛”情況。在淘寶平臺上，有商家掛出778元/瓶的價格，明顯低于895元/瓶的市場批發價。總體而言，多數渠道還是能保住價格。在瀘州老窖京東自營官方旗艦店上，該款產品目前預估到手價1068元/瓶；在淘寶上，有店家“限時補貼”后，一箱賣到5509元，劃下來一瓶918元。

在1919酒類直供店內，工作人員李先生告訴記者，店內52度500ml國窖1573現售1050元/瓶，單買一支可送青梅酒或者紅酒，如果一箱6瓶全買，每瓶可減價30元，即1020元/瓶。“外面其他門店，要賣1099元/瓶，甚至1150元/瓶。”他說，除了52度500ml國窖1573以外，最近漲價幅度最大的當屬汾酒，青花汾20年一瓶漲價40元，現在一瓶賣489元。

記者從各渠道獲悉，當前其他白酒未有調價通知。

深度分析

透視一

用漲價來擠壓區域酒廠和競品市場空間

“這個調價表達和以往直接漲40元/瓶有差異，只是開票收款。大概率是穩定成交價為目的。相信中秋國慶會出相關直接或間接產品政策配套。”業內人士陳先生說。

酒業專家肖竹青告訴記者，瀘州老窖通過自己強勢的品牌地位和市場支配地位，通知經銷商在規定時間之前打款，瀘州老窖即安排發貨，經銷商可享受老價格；在規定日期之后，經銷商只能以新價格拿貨。一般在漲價之前，所有渠道商都會搶進一大批貨，酒廠就可以大量搶占渠道資金，實現擠壓區域酒廠和競品市場空間的效應。每次大品牌酒廠漲價，對中小區域酒廠都是最大的擠壓。 “最鮮活的例子，通過漲價加大對終端的投入，國窖1573在山東臨沂費縣鄉鎮超市可以支付9600元/年的非進貨無條件的陳列費補貼，現在造成出不起一年9600元陳列費的區域酒廠已經從這些鄉鎮網點超市下架了。所以，強勢品牌通過漲價在渠道搶奪資金，已經成為行業強者的慣用手法，也是‘強者恒強，弱者更弱’趨勢的符號。”

肖竹青進一步說，經銷商流動資金是有限的，資金付給了瀘州老窖，可能就沒有多余的錢付給五糧液之類的白酒企業了，所以，誰搶先漲價了，原則上來說，誰就搶占了先機。

那么，是否誰先漲價就贏？

答案是否定的。肖竹青說，并不是任何一個酒廠品牌都能漲價。第一，要有強大的品牌價值和強勢的市場支配地位。第二，是良好的社會庫存管控能力。如果社會庫存很大。漲價容易失敗。第三是強有力的執行力管控體系，要求所有的分銷商、所有的終端，說漲就漲，不漲就罰款，不漲就取消他的經銷權，這樣就能做到令行禁止，三大要素缺一不可。

“核心要素是，產品是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期，渠道是否具備管控老庫存并且承接新庫存的實力，漲價政策能否順利在終端市場全面鋪開需要考驗酒廠在全國范圍內的銷售服務體系執行力。通過漲價，白酒品牌拉大各坎級渠道伙伴價差，通過漲價加大終端費用投入，實現更大力度開展圈層互動。”肖竹青說。

透視二

品牌回籠現金

釋放漲價預期

經銷商楊先生說，往年部分白酒品牌在消費節點如中秋前均有類似動作，一是白酒品牌為了刺激回款，回籠現金。二是釋放漲價預期，期待有流動資金進入“炒貨”，推高品種市場價格。

至于成效如何，取決于市場供需，當市場比較疲軟的時候，經銷商、消費者不一定會對廠家升價行為買賬，反之，消費者會更加減少消費，或轉換品種，經銷商會通過補貼等手段，在市場上把價格打回原來位置，保住自己的市場。當市場向好的時候，廠家此舉會快速回籠資金，同時把相關品種價格推高。

多位接受采訪的經銷商認為，目前白酒交易相對低迷，廠家漲價可能較難帶動零售市場漲價。

展望

中秋國慶雙節將至 有望推動白酒消費

源達信息證券研究所分析師史偉龍認為，伴隨宏觀信號密集釋放，中秋、國慶雙節臨近，白酒行業增長可期。為提振消費行業，促進消費、擴大內需等政策密集出臺。

在白酒公司控量挺價下，庫存有望小幅去化，批價有望小幅修復，升學宴疊加下半年中秋、國慶雙節動銷及商務場景恢復，股價有望受業績催化。

在華創證券總裁助理兼研究所所長董廣陽看來，隨著中秋國慶的到來，以及政策的逐步推進，大家信心的改善，復蘇到三季度末、四季度會改善得更加明顯，尤其是春節，更加值得期待。

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