啟動自有App直播 東方甄選未來路怎么走（主題）


(資料圖片僅供參考)

中國商報記者 陳晴

靠“知識帶貨”從抖音出圈的東方甄選，有了更大的野心。去年8月，東方甄選上線自有App，并于今年7月5日—9日在自有App上首次啟動直播活動。在業內人士看來，東方甄選做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。同時，東方甄選可通過自有App獲得更多的數據，并提升用戶體驗。

“首戰”反響平平

據悉，7月5日—9日，東方甄選在甘肅專場直播中不僅介紹了當地的自然風光，還推薦了多款甘肅美食。其實早在2021年下半年，“農產品直播帶貨”就成為東方甄選的一大探索方向，此后也一直受到消費者的喜愛。

今年7月5日—9日，東方甄選在自有App上首次啟動直播活動。

對于推出新版App的主要原因，東方甄選表示是為了進一步開展直播業務。關于首場直播的效果，以7月6日11點為例，自有App直播間在線人數為5176人，“東方甄選看世界”抖音直播間同期在線人數達到5萬人左右；7月8日10點，自有App直播間觀看人數不到6000人，而同一時間段的抖音直播間在線人數已超10萬人。到當日12點左右，自有App直播間人數依然沒有超過6000人。

不可否認，用戶基數是影響東方甄選自有App在線人數的重要因素。從粉絲數據來看，截至7月8日，東方甄選賬號在抖音的粉絲總量為3050萬，而App在華為應用商店的下載量僅有114萬。因此，App端在銷量上也無法與抖音相提并論。有媒體統計，7月5日，一款哈密瓜產品在東方甄選抖音賬號售出超1.8萬份，而App端的銷量則僅為17單。

中國商報記者注意到，東方甄選主推的一款玉米汁，在抖音平臺顯示銷售數量為72.6萬，并有超10萬名用戶進行了售后評價；而在App中同款玉米汁的銷量僅為1萬多，售后評價僅有9條。

雖然自有App的銷售數據不是很理想，但在業內人士看來，東方甄選做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。同時，東方甄選可通過自有App獲得更多的數據，并提升用戶體驗。

網友評價不一

針對東方甄選自有App及直播“首秀”的表現，網友給出了不同的評價。有網友表示支持，稱App直播間的畫質更清晰，觀感更好；也有網友認為，其頁面設計美觀，但商品種類不是很多，一些產品的性價比并不是很高。截至目前，在蘋果應用商店中，該App評分為4.4分。

某手機應用商店上東方甄選App的下載界面。（圖片來自東方甄選官方微博）

作為東方甄選的忠實粉絲，消費者劉女士表示自己的很多商品都是從東方甄選直播間買的，稱其選品令自己放心。在劉女士看來，相比抖音櫥窗里的商品，東方甄選自有App的頁面設計更合理，而“甄選自營”“新品嘗鮮”“好物好價”等一級導流入口則會讓自己能有針對性地進行選擇。

在業內人士看來，東方甄選在自有App的運營中，首先要考慮如何積累流量，等形成一定數量的私域流量池后，再進行供應鏈的優化，找出適合自己的內容進行輸出。不過，失去了抖音這個大的流量池，東方甄選若想重新“引爆”市場，將具有很大的不確定性。

在華福證券等多家券商的評估研報中，對于東方甄選的風險提示都指向了其商業模式的脆弱性上。從資本市場來看，則呈現先漲后跌的態勢。7月4日，東方甄選宣布“將開啟自有App直播”后，其股價上漲15.41%，以30.7港元/股收盤。而在7月5日直播開啟當天，東方甄選的股價則下跌4.07%，以29.45港元/股收盤。

機遇與挑戰并存

東方甄選App未來的路好走嗎？

實際上，類似東方甄選這類獨立零售App并不在少數。在產品力上，東方甄選和山姆會員商店等相比也毫不遜色。從官方財報數據來看，截至5月31日，2023財年東方甄選大部分自營品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例均超過20%，有些甚至達到30%以上。很多消費者表示，東方甄選的產品品質有保證，所以愿意花更高的價錢在其直播間下單。與消費者建立的信任機制讓東方甄選App有了更多的可能性。

不過，東方甄選面臨的挑戰仍然不少。山姆會員商店等零售企業都有良好的線下體驗店，能夠與消費者進行良性互動，并形成線上線下的相互引流。而東方甄選App雖然具有優秀的供應鏈體系，但還不具備強大的引流能力。

眾所周知，東方甄選在抖音具有高人氣，無疑是在抖音生態高日活流量下，按照算法推薦將流量導入東方甄選直播間的。而離開了抖音生態，東方甄選App顯然沒有大流量支持，在流量成本價格愈發高漲的當下，如何做到產品與流量兩者兼顧，目前對于東方甄選來說還是一道難題。

在履約方面，相較于一些平臺的極速達，東方甄選的發貨周期較長，時效方面并不具備優勢。比如東方甄選App顯示，其商品48小時內發貨，非生鮮商品送達需要3—5天。

在業內人士看來，東方甄選借助抖音完成了破圈，但對于自有App，目前規模相對有限，想要“脫離”抖音建立自己的電商帝國，仍有很長的路要走。

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