大促往往是大牌的秀場，但今年“6·18”，中小商家也不甘心“躺平”。6月7日，北京商報記者從多位商家、企業業務負責人處了解到，面對多渠道流量萎縮和上漲的渠道成本壓力，缺乏品牌力的中小商家正力圖縮短新品研發周期，寄希望以新品引流，對渠道選擇也更為“苛刻”。如今，燒錢補貼難以為繼，為應對流量到頂環境，提升供應鏈效率成了商家與平臺的第二種活法。


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防曬、清涼產品熱銷

今年“6·18”，一些品類賽道出人意料地殺出了重圍，這讓淘特淘工廠運營負責人廉文昭頗為驚訝。根據他的觀察，戶外服飾比家居用品賣得更好，例如防曬袖套。寵物類目除了貓糧貓砂，貓玩具、護理、零食產品也增速較猛。一些零售商品的爆發超出了預期，而一些比較貴的大宗商品如汽車、房產是謹慎投資的品類。

毫無疑問，“6·18”是頭部品牌的主場。一組來自淘寶近日公布的資料顯示，5月31日-6月3日，天貓第一波大促銷售的品牌排行榜中，占據美妝、服飾等TOP3的依然是巴黎歐萊雅、蘭蔻、優衣庫、蕉內等知名品牌。

基于資本、團隊等能力，具有較高市場辨識度的大品牌往往更容易以價格挑動消費者的神經。但北京商報記者也注意到，一些借助季節性需求的產品早在大促前就呈現出爆發力。據飛瓜統計，在5月，抖音上的電風扇品類迎來熱賣，銷售額環比4月增長262%。空氣循環扇、掛脖風扇、戶外折疊風扇等滿足細分場景需求的產品在抖音熱銷。

這也讓缺乏品牌效應的中小商家在大促看到了商機。利辛縣宜家紗業有限公司總經理劉德志向北京商報記者講述稱，公司在去年年底加入淘工廠，在此之前已經完成了電商平臺全渠道布局，線上和線下的渠道銷售各占約一半。“‘6·18’期間，公司的防蚊門簾銷售同比增長了20%左右。目前在淘工廠能實現月均20萬的訂單，已經超出了我的預期。”劉德志說道。

壓縮產品開發周期

出乎意料的驚喜是偶然，人們更多的體會還是經營帶來的持續壓力。身處在“6·18”的經營者們明顯感覺到，今年的流量爭奪越來越激烈了。“基本沒有自然流量了，都是付費流量。”一位抖音商家代運營從業者直言，得益于資本介入，為了能讓品牌在大促中出圈，一些企業在營銷上賣力砸錢，“中小商家玩不起這樣的競爭方式”。

大品牌能撬動更多活躍用戶，又舍得在廣告營銷上大手筆投入，自然能在大促比拼中獲得平臺更多的流量青睞。從淘寶、京東，到后來者抖音、快手加速品牌化，均經歷著這樣的過程。一些商家甚至將這種大促流量失衡現象調侃為“二八定律”，即“雙11”“6·18”等大促，80%的電商銷量被大品牌占據。

“當你發現你的直播間打折夠厲害了，有同行比你下手還狠時，很多用戶就流失了。特別是當前消費市場日趨理性的情況下，僅靠低價競爭，對企業的利潤空間擠壓是非常厲害的。”一位在電商售賣服飾的中小商家向北京商報記者坦言。

前幾年受疫情影響，劉德志的工廠遭受了沖擊，促使他意識到電商渠道布局的重要性。電商團隊運作了五年左右，抖音、拼多多、淘寶等平臺工廠都在做。“今年線上渠道的流量變得萎縮且分散，企業布局全渠道意味著管理成本也隨之上升，今年線上渠道的管理成本上漲了10%，”劉德志說道，“因此哪個渠道能帶來更明顯的反饋，工廠也會投入更多資源。”

為了設法在激烈的競爭中站穩腳跟，劉德志的工廠也在盡力迭代商品，以新品在“6·18”中見縫插針撬動流量。例如在防蚊門簾上進行功能和材質升級，新款的防蚊門簾能貼在門上，中間使用磁鐵，可以在人們隨意進出時秒閉合。同時，工廠研發新品的周期也從過往的3個月左右盡力縮短到1個月左右，做到全年能上線10-20款新品。

劉德志表示，目前工廠在準備研發冬季的產品，預計會在9、10月份開賣。

低價難補用戶認知

能刺激新需求的新品成了商家、平臺應對流量大盤增速疲軟的又一方式，這也能進一步解釋為何當下的小商品出現了各式各樣的新奇功能，例如便攜一體氣墊梳、一次性肥皂紙片、玉米粒分離器等等。一些中小商家通過投放達人短視頻，來展示新品可應用的消費場景，從而獲得用戶注意的機會。而產品滿足更小眾且精準的潛在需求，意味著這塊領域還沒有太多商家進入，還能尋找市場空隙。

以小搏大的產品邏輯同樣適用于大連海參。由于行業商品質量參差不齊、標價混亂等現狀，大連海參難以建立用戶心智，源頭廠商始終受困于市場狹窄。京東超市生鮮業務部貝類組負責人胡海向北京商報記者介紹稱，一方面平臺會強化溯源體系，進行地標保護；另一方面，為了讓大連海參擴大市場，海參產品也在迎合即食和鮮燉等細分需求。

“用戶買回鮮燉海參后，撕開就能直接食用。”胡海表示，今年“6·18”符合年輕群體趨勢的即食海參和鮮燉海參將會迎來爆發式增長，達到30萬根，同比增長100%以上。

基于消費數據沉淀，平臺給予中小商家生產指引的同時，其經營理念也在發生變化。廉文昭認為，由于競爭，企業在今年利潤率普遍下跌，很多商家會把“6·18”看作擴大產能的機會。而淘工廠追求性價比，不太可能以過分拔高成本的方式做更好的體驗。因此，平臺會通過更確定性的供應鏈預測，依靠全國40多個倉庫，把貨前置調撥到消費者居住地附近，實現次日達。

其次，基于品類特征，平臺也嘗試在供應鏈環節提效降本。“如果是單件發貨，像防曬袖套這類輕巧的商品，物流成本大概占30%-40%。因此淘特推出了N元N樣的營銷方式，比如9.9元買3樣零食、手機殼、飾品等，能有效降低商家的配送成本和包材成本。”廉文昭說道。

為了籠絡中小商家在平臺上持久經營，各個平臺在“6·18”也推出了一系列扶持政策。6月6日，淘寶首頁上線面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節”。而“6·18”前，淘寶首頁就已經上線了“淘寶好價”頻道。京東則宣布幫助商家在大促期間平均降低30%的運營成本。

廉文昭向北京商報記者解釋稱，“淘寶好價”和淘特App為同一個團隊、同一波商家和同一個供應鏈能力，但“淘寶好價”切的是垂直類目，為所有用戶提供相同品類價格便宜的東西，而淘特服務的是一類用戶某個品類的需求，兩者在品類結構上有所差異，從而避免資源內耗。

針對眾多平臺推出“百億補貼”舉措，廉文昭認為，百億補貼更像是電商企業間激烈競爭的倉促防守，但品牌商花重金補貼，價格戰很難持續。其次，百億補貼里的品類選擇都是一些有明確用戶認知的品牌，這些商品每個平臺都有，很難補貼出用戶認知。

“電商平臺產品模式容易模仿，但長期的用戶認知很難超越，可能得花5-10年周期去跨越，這也是電商之間的護城河。”廉文昭如此總結道。（北京商報記者 何倩）

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