謙尋控股“出淘”的腳步更明顯了。4月6日，北京商報記者獨家發現，一個名叫“海豚驚喜社”的直播間在抖音平臺悄然開播，平均場觀超過90萬人次，主播昊昊、阿祖等人都曾在謙尋旗下的淘寶直播間“蜜蜂驚喜社”出鏡直播。眼下，頭部直播間密集開新號、招新人、降傭金，直播紅利期進入窄門，“薇婭”的神話還能復制嗎？


(資料圖片)

“海豚驚喜社”入駐抖音

“海豚驚喜社”依然承襲著薇婭助播團的直播風格。4月6日，北京商報記者瀏覽時了解到，當前，“海豚驚喜社”的粉絲量達到76.2萬，于每日晚間6點開播。選品包括服飾、食品飲料、個人護理等，以平價國貨為主，與淘寶老賬號“蜜蜂驚喜社”較為類似。根據抖音信息，“海豚驚喜社”背后的MCN機構與琦兒同為初行傳媒。

在4月5日晚間的直播中，“海豚驚喜社”在抖音帶貨總榜上的排名也較為勉強。晚間6點開播后，直播間在帶貨總榜上的排名為29名，擠進腰部直播間的梯隊。持續直播3小時后，“海豚驚喜社”的排名降至100名左右。

較為不同的是，“海豚驚喜社”會更注重和粉絲聊天互動。在3月25日至4月1日期間，“海豚驚喜社”共進行了3次“純聊天直播”。“抖音的直播間想要‘固粉’，通常靠的都是粉絲效應。”亨娛文化COO黃磊向北京商報記者透露，相比淘寶直播間強調“品”的直播風格，抖音的主播更樂意花時間與粉絲互動，“沒有那么講究過品的效率”。

那么，“海豚驚喜社”的產品、用戶定位是怎樣的？未來謙尋控股會在抖音增設更多助播團賬號嗎？對此，截至北京商報記者發稿，謙尋控股相關負責人暫未向記者回應。

不甘放棄直播戰場

在2021年底因偷稅漏稅被罰13.41億元后，薇婭淡出公眾視野，但她對直播領域的執著并沒有消失。時隔一年后，薇婭的助播團以“蜜蜂驚喜社”為名，于2022年12月在淘寶重新開播，琦兒也在同年5月于抖音首播。這一定程度上意味著薇婭與丈夫董海鋒的直播公司謙尋控股不僅著手“去薇婭化”，還試圖以多平臺布局的方式平衡風險。

盡管薇婭不再拋頭露面，但各助播團或多或少都浸染著薇婭的意志。

如今，在淘寶和抖音兩大平臺，謙尋控股已經形成了助播團、達人、明星等的多賬號架構。根據一份來自謙尋學堂的資料顯示，與謙尋控股相關的淘寶直播賬號有13個，而抖音平臺加上“海豚驚喜社”共有11個直播賬號。這總共24個賬號中，超六成的賬號粉絲量為百萬量級。

離開直播間的一年多時間里，處于幕后的薇婭夫婦并沒有停下賺錢的腳步。在以賬號矩陣保證用戶不斷流之外，夫婦倆還在投資領域步步為營，與從前直播時曾合作過的品牌方實現深度綁定。

就在3月底，中國證監會網站顯示，廣東德爾瑪科技股份有限公司（以下簡稱“德爾瑪”）深交所創業板IPO獲得同意，計劃募資約14.64億元。據其招股書注冊稿（2023年3月1日版）內容，若德爾瑪成功上市，董海鋒本次發行后持有的德爾瑪股份比例為2.27%。如果德爾瑪上市后市值表現良好，薇婭夫婦無疑能在投資上再大賺一筆。

資料顯示，家電企業德爾瑪旗下品牌包括了“德爾瑪”“飛利浦”“薇新”等，該企業也為小米生產米家定制產品。德爾瑪、小米以及薇婭此前投資的巨子生物（于2022年11月上市），此前都是薇婭直播間的常客。

掛鏈接、降傭金應對沖擊

將直播攤子越鋪越大的不止薇婭夫婦，李佳琦所屬的MCN機構美腕也在淘寶開出新號“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，還在今年3月前往高校為旗下一檔職場真人秀綜藝招攬新主播。時間再往前，東方甄選、交個朋友等直播間在抖音火出圈時，更是提早成立了大量垂類子賬號，對抖音之外的其他渠道也躍躍欲試。

一路走到現在，薇婭助播團也不得不去適應同行矩陣式布局帶來的沖擊。“沒有了薇婭這位核心人物，‘蜜蜂驚喜社’在淘寶直播很難突破中腰部位置，更別說心愿社之類的賬號。”一位曾從業于直播行業的人士向北京商報記者直言。

最明顯的是，近一年內，淘寶直播生態內的競爭更為激烈了。2022年“雙11”前后，淘寶引入了羅永浩、劉畊宏夫婦、張柏芝等抖音頭部主播前來開號。到了今年，淘寶聯合TVB直播、羅永浩補貼100萬賣衛星又賺一波眼球。

但營銷炒熱度換來的只是短暫繁榮，養號起量終歸是個長久的耐力活。

在一些商家眼中，淘寶的優勢是搜索流量，而直播流量乏善可陳。“淘寶直播只是銷售、品宣的渠道補充，去年‘雙11’當天，我們淘寶直播銷售額僅占整個淘寶店鋪4%，而在抖音，我們合作的達人銷售占比達到了70%以上。”一位知名品牌商家向北京商報記者指出。

今年淘寶直播將進一步提高存量用戶黏性，把流量盤子做大。交個朋友副總裁、淘寶事業部總經理崔東升在接受北京商報記者采訪時強調，日活用戶、直播時長都是今年淘寶直播考察的新重點。

機構招攬商家的合作模式也發生了變化，越來越多頭部和中腰部的淘寶直播間增加了“掛播”。所謂“掛播”合作，即商家將商品鏈接“掛”在直播間里。由于沒有主播講解，僅靠直播間的場觀引流，合作的傭金較正常直播會有所降低。這既能減弱商家進場的壓力，還能豐富直播間的品類，吸引更多用戶停留，于合作雙方而言可謂雙贏。

直播行業進入拐點

三年疫情催熟了直播行業的壯大。回望2021年“雙11”，人們還很難忘記彼時李佳琦、薇婭創造的106.53億元、82.52億元的驚人銷售數字。然而，當時間來到2023年，更多從業者卻感受到行業逐漸進入窄門：抖音品牌化已形成氣候；商家多渠道自播體系完善；數不清的直播間同搶市場；主播供大于求薪資下滑；外部監管日漸趨嚴……

較之曾經“上頭”直播熱，眼下商家不得不將直播的成本和轉化效率反復權衡。一位頭部服飾商家向北京商報記者分析，他認為對比淘寶和抖音，淘寶直播的投流成本要高于抖音，轉化率在10%-20%，而抖音一方面是直播付費投流，還有一部分來自達人合作和短視頻引流，轉化率要高于淘寶直播。

而一家MCN機構的從業者吳淼（化名）認為，抖音的流量費用也不見得低。“去年運營抖音直播間，自然流量與付費流量的投放比例還在6:4左右，現在則在逐漸變多，付費流量的占比一下超過了50%。受抖音分發機制的影響，直播間粉絲來源并不單純取決于該賬號擁有多少粉絲。”吳淼表示，一場GMV賣到1000萬元的直播，成本如果在100萬元左右，那么投流的費用可能占到60%甚至更多。

“今年想要在抖音上‘起號’變得更加困難，行業已經處在一個飽和的狀態，沒有個人的風格很難出彩。實際上更多的直播間還是依賴精細化運營，依靠自然流量的情形越來越少了。”主播李柔漩向北京商報記者總結稱。

生意沒法躺著賺錢，直播行業無可避免地進入拐點時期，到底該如何突破瓶頸？電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，行業正在穿越周期，也給從業者提出了新的要求，主播的專業性與直播內容的創新變得越來越重要。主播團隊也應該走向細分，通過人設、專業興趣領域等方面的培養打造，進一步提升主播與直播間商品的適配度，“主播將進一步回歸銷售的本質”。（北京商報記者 何倩 喬心怡）

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