雪上加霜。在阿迪達斯剛發布凈利潤預計縮水60%的第三季度初步業績公告后不久，阿迪達斯的拳頭產品線——椰子（Yeezy）品牌前路未卜。10月25日，阿迪達斯發布聲明稱，由于侃爺（KanyeWest）最近的反猶太言論和行為，決定立即終止與其合作關系，停止生產椰子品牌產品，阿迪達斯將立即停止椰子業務。

市場極為關注椰子產品的未來走向，目前有分析推測顯示，阿迪達斯有可能會重新命名現有的椰子設計，也就是椰子鞋款的設計不會消失，只是不再以椰子命名。據摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場（RBCCapitalMarkets）分析師的消息，阿迪達斯管理層已表示將于明年初用公司的自有品牌銷售該系列產品。不過目前市場消息紛紜，阿迪達斯方面尚未給出明確性的說法。


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短期影響在所難免。阿迪達斯的聲明表示，鑒于第四季度的高季節性，預計這將對公司2022年的凈利潤產生高達2.5億歐元的短期負面影響。

國內市場的椰子鞋粉絲不在少數。有國內球鞋鑒定師向記者表示，“阿迪達斯受歡迎的鞋款很多，阿迪boost系列、清風系列、金標板鞋系列等等，但要說爆款還得是椰子系列，350、500、700、750等”。

阿迪達斯剛提示過大中華區三季度銷售額將以雙位數大幅下降，連續六季度在大中華區交出負增長的阿迪達斯，眼看四季度的寒意似乎已經預定。

現下，國潮的熱度不容忽視，但如果沒有國潮，阿迪達斯是否還會這般失落？

慢行“DTC”浪潮

近來，消費者明顯感覺到阿迪達斯在大幅度打折促銷，部分服飾降價至兩位數，這與阿迪達斯逐漸惡化的存貨有關，自2021年三季度開始，阿迪達斯的存貨水平不斷攀升，在2022年二季度達到了四年來的峰值54.8億歐元，同比上漲35%。當時阿迪達斯方面透露，公司正積極推動下半年大中華區過剩庫存的處理，計劃于大中華區回購4億歐元產品，并通過奧萊和臨時清倉中心清理庫存。“當標價799元的鞋子以500元左右的價格售出時，感覺其品牌力還可以，但是當1399元的標價，售價是500元時，這就讓人覺得有點夸張了?！遍L期關注“鞋圈”的一位球鞋轉賣人士這樣說道?！安贿^以前很貴的東西現在便宜了，對消費者也算是件好事吧?！逼溥@樣補充說。

商品打折出售，開心的是消費者，但傷害的是品牌力。不難理解，偶爾一次的打折，消費者可能為之瘋狂，而如果頻繁的打折，消費者心目中對于該品牌的判定便會隨折扣而打折扣，因為它不再代表曾經的那一種品牌形象。

問題與問題之間環環相扣，庫存危機的傳導因素眾多。

耐克、阿迪進入中國市場時，市場習慣將前者稱為“美國牛仔”，后者稱作“歐洲貴族”，這源于兩家企業的行事風格對比?！斑@些年，阿迪達斯比較循序漸進。整體來說，沒有太多新意、亮點。除了椰子鞋，在市場中沒有其他有影響力的爆品。在品牌營銷以及戰略推進上，也沒有特別突出的地方?！笨沙掷m時尚中國創始人、優意國際CEO楊大筠表示。

阿迪達斯的戰略調整，無論是對比耐克，還是本土品牌，節奏來得似乎慢了一些，尤其是在“DTC”方面。

早在2017年，耐克就宣布實行“直面消費者”（ConsumerDirectOffense）策略，耐克整編經銷商，淘汰非核心零售商，與大型經銷商深度綁定，通過數字化的方式采集消費者喜好。耐克在發力這一戰略最初便瞄準了會員私域。2018年，耐克上線微信小程序，升級NikePlus會員服務。2021年，耐克聯合天貓推出耐克會員進階計劃，通過數字化互動調動用戶活躍度。

2020年，借由安踏國旗款系列產品發布的契機，安踏也正式對外宣布“DTC”戰略。今年上半年，安踏來自“DTC”的收入為66.4億元，同比增長超70%，占比已經達到70%。

2021年3月，阿迪達斯公布新的五年計劃，“直面消費者”的銷售模式才在戰略規劃中首次出現。當時阿迪達斯方面表示，阿迪達斯會轉型成為以會員為中心，直營業務引領的業務模式。計劃到2025年，直營業務占公司銷售額50%左右，貢獻80%以上的銷售額增長。2021年，批發渠道占阿迪達斯營收的62%，DTC渠道占據38%。

從對比當中能夠發現，阿迪達斯在走耐克已經走過的路，比如對于會員體系的重視、向直營模式傾斜。相比之下，阿迪達斯的行動顯得遲緩了一些。

與消費者走得貼近、更貼近，這不僅有利于品牌方收集對于消費者更精準的洞察，同時借由數字化系統的建設，提升內部作戰效率，以提升貨品周轉率。很明顯，這樣一個鏈條，從前端到中臺再到后端之間相互影響、相互促進，當然也會相互拖累。

如果對消費者洞察不夠及時有效，產品市場受歡迎程度不高，影響貨品周轉率，那么就會對庫存產生影響，庫存對于服裝品牌來說猶如達摩克利斯之劍，如果庫存大量積壓，終端需要打折進行處理，這就會對品牌調性造成傷害。而“品牌”這一甚至有些玄學意味的詞匯，一旦品牌力受到影響，單單改動某一個動作，恐怕都很難扭轉局勢。

產品未有亮點

不可否認，耐克集團在大中華區的光景較前些年也同樣在經歷灰暗時刻，只是對比之下，阿迪達斯扭住頹勢的欲求顯得更加迫切一些。

今年8月，阿迪達斯在官網上宣布，公司首席執行官羅斯德(KasperRorsted)將于明年離職，較原定合同期提前三年解約。

天眼查信息顯示，近期阿迪達斯（中國）有限公司發生工商變更，JANHENDRICDR.HEINEMANN卸任法定代表人、董事長，由蕭家樂接任。

記者就上述消息向阿迪達斯方面進行詢問，截至發稿尚未收到回復。

上述球鞋轉賣人士坦言，近些年，對于阿迪達斯的產品會有一些失望。他甚至覺得阿迪達斯有炒冷飯之嫌，受歡迎的椰子系列，近年來僅是增加了幾個配色。曾經幫助阿迪達斯扭轉局勢的重要之作——Boost中底也未再有創新。

阿迪達斯的Boost中底被業內認為是開創了鞋中底第三代的演變。中信改革發展研究院研究員簡練在《安踏、李寧們怎么辦?(下)——從國際體育品牌企業看中國體育產業的挑戰》中表述，自運動鞋誕生以來，鞋中底經歷了四代材料演變：第一代是硫化改性橡膠，由阿迪達斯主推；第二代是EVA(乙酸-醋酸乙烯酯共聚物)發泡，后來演變出一系列與橡膠混合發泡的彈性體；第三代是2009年發明、2013年正式面世的E-TPU材料 (膨脹熱塑性聚氨酯，阿迪達斯Boost材料)，融合輕軟彈特性。第四代是PEBA(聚醚嵌段酰胺，長鏈尼龍)，2017年由耐克推出。

上述文章指出，現代體育產業的核心科技，首要集中在運動鞋的鞋中底的不斷改進上，其次表現在鞋面技術和服裝紡織技術的進步上。

Boost中底一經推出，風靡全球。但是此后，阿迪達斯被認為未再有新的力作出現。而在這一過程中，本土品牌在研發上大幅發力。2019年，李寧發布以第四代鞋中底材料的膨脹改性體ePE－BAX為主體的“?”系列跑鞋。2021年，安踏推出專業碳板跑鞋，中底使用氮素科技泡棉。2022年8月，安踏發布自主研發科技創新成果——“氮科”平臺與碳管懸架系統，尋求在氮科技中底上的突破。

在業內人士看來，無論是運動時尚還是運動休閑，內核始終無法離開運動，而運動的底色應該是專業。正如上述文章中所指，事實證明只有專業科技為本，帶動休閑體育，才是持續發展的路線。沒有核心科技或忽視長期持續科技研發，即便一時有幸趕上社會偏好潮流，也會在幾年內喪失優勢。

這一洞察無論于國際品牌還是本土品牌而言，均是尤為重要的課題。只不過對于當下的阿迪達斯而言，課題任務更為緊迫。楊大筠表示，企業都會遇到低谷期，阿迪達斯目前正處在低谷期的階段，相信他們內部也在想辦法扭轉這樣的局面。

關鍵之道體育咨詢公司創始人、中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶指出，當下的消費者并非是排斥國際品牌，他們只是在進行相對理性的選擇。在中國年輕一代消費者的生活方式轉變的過程中，如何伴隨、賦能、支持他們，這是一個持續性的長期耕耘的結果，無論是在產品的研發投入，生產的快速反應還是對于渠道的建設管控，需要一直精進、一直變化。

眼下，還有一場長期的拉鋸戰擺在阿迪達斯面前。（記者 葉心冉）

標簽： 阿迪達斯 大中華區 扭轉局勢