你有沒有發現身邊的“精致男孩”越來越多了?近年來，在綜藝節目、短視頻平臺等影響下，不同年齡段的男性都開始更加注重外表，也越來越舍得在面部保養以及妝容上花錢。據歐睿國際統計，中國男士護理市場迎來穩定增長階段，到2025年預計有望突破150億元規模。

隨著男性消費力量持續提升，男士護理成為“他經濟”市場新藍海，“戀愛少女”也是其中的消費主力。近日，淘寶天貓聯合清渠數智發布《男士護理行業趨勢洞察——天貓男士護理小藍書》(下稱《小藍書》)，將該行業消費人群分為7類，剖析各類人群呈現的個性化消費需求及特征，當中有不少變化趨勢值得關注。

男士護理不限于洗面剃須

注重形象管理不是女性的專利，在“顏值經濟”的時期，隨著男性消費力的持續提升，男士護理市場發展前景向好。據歐睿國際數據，在2021年~2023年主要男性消費市場預測增長率對比中，中國男士護理市場的增長率為5.49%，高于男裝和男鞋市場。

以往提到男士護理行業，大家想到的無非是洗面、剃須等相關產品。事實上，隨著男性消費領域邊界擴展，男士護理新市場定義已包括男士面部護理、理容工具、身體護理、彩妝、個人護理等各個方面。年輕人群是這一市場的主力，并逐漸往熟齡、高消費人群滲透。值得注意的是，在男士護理行業消費中，女性買家占比超過三成。

《小藍書》顯示，男士護理市場的消費者可劃分為7大類人群，分別是少年潮男、單身“宅”男、精致男友、精英型男、紳士熟男、戀愛少女和熟齡太太。當中買家數量占比最高的為戀愛少女(21%)和少年潮男(19%)，兩者的主要年齡段均在18~24歲。不同的是，前者注重消費品質，偏好高端奢美品牌;后者除了消費潔面、潤唇膏等基礎產品，還是男士彩妝興趣人群，男士眉筆、BB霜等也是他們購買的產品。包括單身“宅”男、精致男友兩類人群在內的25~29歲男性消費者，呈現出對新銳國貨品牌的偏愛。而女性對身邊另一半顏值的要求，催生出多元化的消費訴求，如男士面部精華、護理套裝、男士眼霜、剃須膏、爽膚水、潤唇膏等都是女性消費者比較偏好的購買類型。

國貨新品牌表現受關注

據悉，國際大牌推出男士專業護膚產品線的歷史已有20~30年之久。從2019年到2021年，男士護理行業品牌數量持續增加，不僅有大牌頻頻發力推出新品(如布局男士彩妝產品線)，而且有不少國貨新面孔嶄露頭角。

隨著一些專注男士護膚的國產品牌進入大眾視野，理然、漫仕、親愛男友、藍系等多個品牌均獲得融資。如理然從2019年~2021年共經歷6輪融資，其中2021年4月完成近3億元B+輪融資;2020年創立的藍系，在今年初也完成數千萬元A輪融資。

對此，有行業專家認為，男性專業護膚需求日益旺盛，但市場缺乏高知名度的國產男性護膚品牌，導致看好這一領域的投資者紛紛關注新創品牌。

相對于女性護膚市場，男士護膚市場仍有很多開拓空間，男性護膚品牌的影響力也有待提高。《小藍書》總結出男士護理市場的五大消費趨勢：一是男性悅己心智逐漸成熟，推動男士護理全方位消費升級，包括精華、套裝、眼霜，驅動男士護理品類持續升級。其次是男性從頭到腳精致感進階，從基礎需求到“體”和“面”缺一不可，為此，包括新銳國貨在內的不少品牌都在拓展男士全品類格局，滿足日益精細化的護理需求。其三是功效驅使男性護膚消費“無性別化”，高端奢美品牌布局男士賽道潛力巨大。其四是男性“成分意識”覺醒，美白、抗老面霜等功效型商品需求顯現。其五是男士護理成為女性禮贈新選擇，男士護理套裝禮盒成消費新寵。數據顯示，在一些贈禮節點上，女性消費往往呈現出成倍爆發增長，超過50%的男士護理禮盒被女性人群買走，這也難怪越來越多品牌趁著節日推出各種吸引眼球的男士護理禮盒，以拉動女性顧客消費。

(記者 黃文浩)

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