始于2016年，爆發于2019年的電商直播，在2020年的突發公共衛生事件中被添了一把火，燒得更旺了。無論是日前羅永浩的高調入局，還是廣州出臺政策打造全國電商直播之都，抑或是淘寶宣布未來一年500億加碼電商直播，對電商直播而言，2020年必將是一個不平凡之年。全民直播時代，入局的玩家越來越多，市場競爭日趨白熱化，誰能在比拼中勝出，取勝的關鍵是什么?

市場規模超4000億

2019年是電商直播的元年，諸如淘寶、京東、拼多多、網易等不少電商平臺和直播平臺紛紛加大“直播+電商”模式的建設力度，布局直播電商領域。2019年年初，淘寶直播獨立App搶在春節前上線。3個月后，淘寶內容電商事業部總經理聞仲宣布，淘寶直播在2019年要建設10個銷售過億的線下市場、200個銷售額過億的直播間，并啟動了啟明星計劃、百千億計劃、億百億計劃和村播計劃在內的2019年“四大計劃”。

京東也不甘落后，2019年7月，京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，最終挑出不超過5名最有發展潛力的紅人，成為京東平臺的獨有的“京品推薦官”;另一方面，拼多多、小紅書等“直播新秀”也“按捺不住”，拼多多在2019年5月開始了直播帶貨的初步試水，平臺上的商家將接入快手主播資源做商品直播推廣，11月，拼多多在首頁“百億補貼”入口處，上線了一款名為“好貨直播”的內容，對用戶開啟直播預約，首播店家以母嬰、日用品品類為主。2019年11月，小紅書也發布了互動直播平臺，進一步完善社區的交易閉環。

從直播業態方面來看，直播已與多個行業完美結合，除“直播+電商”以外，“直播+造星”、“直播+旅游”、“直播+體育”、“直播+社交”也是眾多直播平臺嘗試的方向。而從產業鏈來看，直播電商行業已逐漸形成完善成熟的產業鏈，主要是由服務支持方、平臺渠道、KOL、MCN、和供應鏈組成，其中供應鏈為MCN機構提供資源，MCN向以淘寶、天貓為代表的直播平臺輸出KOL，提供優質的直播/短視頻內容，產業鏈各個環節各司其職，角色分工明確。

根據華經產業研究院發布的《2020-2025年中國網絡直播行業市場前景預測及投資方向研究報告》數據，2019年直播電商市場總規模將達到4400億元。其中其中淘寶直播的體量最大，2019年GMV超2000億元，快手接近千億，作為兼顧性價比和內容的電商模式，高速增長可期。有分析機構預計，主流平臺2020年拉動的網紅電商GMV有望達7000億元，行業數值將更大。

電商巨頭持續加碼

2020年，各大電商巨頭繼續加碼電商直播。去年底，京東就宣布2020年將向直播間定向投入億級資源扶持，推出“2+2”戰略，以商家大會、直播商學院兩大抓手，北極星計劃、攀登者計劃兩大陣地，持續為主播、機構、商家提供政策、流量、營銷產品及服務方面的扶持，不斷完善直播內容生態布局。而繼2019年11月首次試水社交裂變直播之后，拼多多于2020年1月19日正式上線“多多直播”，多多直播是開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。

對淘寶而言，直播則是新的發力點。3月30日，淘寶舉行直播盛典，宣布未來1年淘寶直播將發500億超大“紅包”，將為生態伙伴投入百億級資源，預計1年內將有超20萬線下門店、100個線下市場進入淘寶直播。據了解，在淘寶直播的新計劃中，中小主播的成長是計劃的重點，淘寶直播計劃1年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬。淘寶直播提供的數據顯示，過去1年，淘寶直播年度用戶超過4億，帶動就業超過400萬;連續3年，淘寶直播的成交增速均超過150%。

值得一提的是，地方政府也開始扶持這種新型經濟的發展。近日，廣州市商務局出臺了《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，從五個方面提出16條政策措施，大力發展直播電商，預計到2022年，構建1批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌(企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等)、培訓10000名帶貨達人(帶貨網紅、“網紅老板娘”等)，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。

據此前統計，廣州市逾180家紡織服裝專業市場中，有近一半都在推動商戶試水直播新模式，萬佳服裝市場等已建立直播中心，五號服裝小鎮主打網紅孵化，沙河商圈已成為全國最大的淘寶直播基地之一，廣州優衣仕九龍國際時裝城借助直播電商已成功轉型。市場人士分析指出，地方政府對直播電商的扶持將加速流量經濟的發展。專業直播電商培訓機構、主播化機構將幫助專業市場商家和商貿企業培育輸送專業對口的主播和直播團隊，行業將誕生新一大批腰部及腰部以下的網紅主播。

內容生產能力是關鍵

過去兩個月里，受疫情影響，電商直播出現在更多場景里，比如餐廳的主廚直播銷售自家的美食、商超的導購直播賣貨，連書店老板也都開始直播賣書，這種火爆的形勢，不由得讓人感嘆，全民直播時代似乎真的來的。可以看到的是，電商直播在提升行業成熟度的同時，也加劇了市場競爭，對各大玩家而言，最核心的競爭力是什么?

有贊首席營銷官關予在一場在線沙龍中表示，直播電商最核心、最關鍵的能力是內容的生產能力。關予提到，可以看到有很多傳統的線下商家對直播電商報以很高的激情，甚至CEO都是親自上陣。但要做好直播電商這件事，僅有熱情是不夠的。

在關予看來，線下企業要實現線上運營的升級，不會是簡單地把線下的能力拷貝到線上來。線下與線上的區別，無論在核心能力、影響力傳播以及用戶交互方式上都有很大不同。關予表示，以往品牌商家與消費者之間的溝通，主要是通過廣告，如通過請明星代言，傳達品牌的調性、消費者向往的生活方式。但直播電商的形式特殊性意味著，這是一種非常平等的傳播方式，而且任何互動的反饋也都是非常及時的。這就要求品牌商家建立起一種新的和用戶對話的能力，而在這個能力當中，實際上更多的是與老客戶之間的互動，不斷的從老客戶的消費上挖掘更大的價值，不斷帶動自己單場的銷售額。

“現在的直播電商行業已經開始了大浪淘沙，這不是一個簡單的全員直播的概念，而是每個商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內容生產能力，新的和消費者對話的能力。”關予稱。他進一步解釋稱，在很多有贊的合作商家中，即使是一些規模比較小的商家同樣能做得很好，因為這些商家很清楚自己的目標客戶人群畫像，知道他們的生活訴求是什么，了解他們的信任度來自于哪里。而只有圍繞“人”去做生意，進一步組織企業的生產能力和銷售能力，品牌才更容易在未來的市場競爭中找到自己的立足之地。

盡管直播帶貨在2020年還會呈現大爆發和增長，但目前主播達人的帶貨能力依然不穩定，在2019年先后有李佳琦、李湘等多個主播在直播時發生“翻車”事件，主播的專業性和帶貨力培養還需更進一步加強。同時，目前也并未有完整的相關法律法規規范直播市場，消費者權益并未完全得到保障，因此也讓部分消費者止步。因此，有分析認為，未來接下來的1-2年，行業中不健康泡沫的比例會有所增加，這也意味著，行業將加速洗牌。

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