酒鬼酒的好日子難道要一去不復返了?

10月21日，酒鬼酒延續前一個交易日的頹勢，最終報收33.53元，跌幅4.06%，市值再度蒸發4.61億元。

日前，酒鬼酒發布2019年三季報，公司前三季度營收為9.68億元，同比增長27.34%;凈利為1.84億元，同比增長14.27%。

然而，酒鬼酒第三季度凈利潤卻同比大幅下降39.5%至2818萬元。

這是酒鬼酒自2016年第三季度起，連續12個季度保持凈利潤增長后，首次遭遇業績“滑鐵盧”。

“在內參銷量高速增長的驅動下，酒鬼酒公司今年業績表現優秀，上市公司股價也疊創新高。”在三季報披露的前一天，中糧酒業黨委書記、董事長兼酒鬼酒董事長王浩曾自信地表示。

然而，就目前實際情況來看，這位上任僅1年零7個月的酒鬼酒掌門人似乎言之過早。

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凈利驟降近四成

根據酒鬼酒此前披露的半年報，公司上半年實現營收7.09億元，同比增35.41%;歸母凈利潤為1.56億元，同比增長36.13%。由此，酒鬼酒一躍成為2019年上半年上市酒企中營收增長最快的企業。

按照故事本來的發展脈絡，在這白酒的好年景，以7.09億元營收位列A股19家上市酒企第14名的酒鬼酒，有望繼續保持業績高增長。

然而，劇情出現反轉，從第二季度凈利潤增幅超過60%到遭遇滑鐵盧，酒鬼酒只用了12周時間。

對于這份始料未及的成績單，市場的反應可謂迅速且生猛。第三季度財報發布當日晚間，有投資者直呼“業績暴雷”。次日，酒鬼酒股價應聲大跌，質疑聲四起。10月18日上午，中國頂級投行中金公司下調酒鬼酒評級至中級，目標價至33元。10月18日收盤時，酒鬼酒已經跌至34.95元。

對于第三季度凈利增幅同比驟降近四成，酒鬼酒給出的解釋為，本季銷售費用同比大幅增長是凈利潤下滑的主因。財報顯示，該公司第三季度銷售費用為9719.61萬元，與上年同期的6464.53萬元相比增長50.53%。事實上，酒鬼酒的銷售費用并非在第三季度突然大幅上漲。Wind數據顯示，2019年前三個季度，該公司的銷售費用均穩站9000萬元之上，截至2019年9月末，其銷售費用已達到2.79億元，同比增長37.1%。此外，2018年第四季度，該公司這一數據曾達到1.425億元的高位。

因此，銷售費用大幅增長是其凈利下滑的元兇，這話或許只說出了一半的真相。10月18日，招商證券在研報中給出了更為全面的邏輯：該季度，酒鬼酒受次高端酒鬼系列停貨影響，收入明顯放緩，加之在次高端競爭加劇背景下費用投放大幅增加，同時線上品牌建設仍在繼續投入，銷售費用率大幅提升，利潤大幅下滑。

據記者了解，第三季度酒鬼紅壇主動調整庫存，自6月28日開始在湖南省內停貨，8月底才恢復發貨。“停貨控貨是行業慣用的手法，主要目的是為清理渠道庫存，將價格挺上來，不至于經銷商太過被動。”東興證券(10.800,?-0.08,?-0.74%)研究所首席分析師對《國際金融報》記者坦言，上半年，酒鬼酒產品動銷效果一般，所以控貨是不可避免的。

不過，清理渠道庫存的直接后果便是企業自身壓貨。財報顯示，截至2019年9月30日，酒鬼酒的存貨規模為9.05億元，與去年同期相比增長超過10%。“我們不排除其有進一步降價的可能以促進放量。”招商證券在研報中表示。

10月21日上午，針對第四季度是否會降價放量及酒鬼酒市場表現等相關問題，《國際金融報》記者致電酒鬼酒方面，不過截至發稿并未收到回復。

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生存空間愈發狹小

目前，盡管多份研報公開表示支持酒鬼酒，并稱四季度向來是酒鬼酒的發貨旺季，疊加今年春節前置，預計四季度利潤有望得到釋放，但眼下的凈利下滑依然無法消除市場的擔憂。

“酒鬼酒作為區域中小型小品類名酒，自身銷售盤較小，品牌影響力有限，加之目前在一線名酒持續擠壓下，酒鬼酒等區域酒企承壓加劇，即使全年保持增長也是市場資源置換的結果。因此，酒鬼酒需要盡快實現企業品牌價值的創新模式構建，打造差異化優勢。”白酒行業專家蔡學飛在接受《國際金融報》記者采訪時如是表示。

時間退回到63年前。1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒廠吉首酒廠便已成立。1997年7月，酒鬼酒在深交所上市，成為湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年后，酒鬼酒全面完成改制重組，中皇有限公司成為其控股股東。2016年，中糧集團成為其實際控制人。

盡管背后有中糧集團這棵大樹，加之白酒行業正迎來破冰式復蘇，近年來酒鬼酒業績實現了快速增長，但這背后依然是短時間內無法改變的公司營收基數及體量較小的事實。

數據顯示，2018年，酒鬼酒以11.87億元的總營收，在A股上市酒企中排名倒數第二，僅好于*ST皇臺。同時，其與古井貢酒、今世緣、老白干等同類型的區域性酒企相比，仍有著超過10億元的營收差距。此外，目前酒鬼酒全國化布局并不明顯，營收仍主要集中在以湖南省為主的華中地區。2019年上半年財報顯示，報告期內酒鬼酒華中地區的營業收入占比達58.39%。

“酒鬼酒屬于馥郁香型，本身體量較小，消費基礎較為薄弱，對應的消費群體也較為單一。”在第十四屆中國國際酒業博覽會酒鬼酒展區外，一位上海白酒經銷商對記者表示，方才與穿著苗服佩戴苗銀手拿酒鬼酒的工作人員合影只是覺得新鮮，暫時沒有代理酒鬼酒的想法。

在灼識咨詢執行董事朱悅看來，隨著茅臺、五糧液等頭部高端品牌的渠道下沉，并憑借在品牌、渠道等方面的優勢日益擠占地方性品牌的市場空間，行業已呈現出現高端品牌“強者恒強”，中低端區域酒企發展愈加舉步維艱的局面，酒鬼酒自然也不例外。

2019年3月，在全國春季糖酒會期間舉辦的酒鬼酒戰略發布會上，酒鬼酒提出要重回白酒第一陣營，并喊出短期銷售目標是30億元，中期銷售目標是50億元，遠期則朝著100億元的目標邁進。

如今來看，這或許僅僅只是豪言壯語。

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