3月1日，北京現(xiàn)代全新一代名圖上市，售價13.38萬元起，同時推出名圖純電動。名圖作為北京現(xiàn)代一款“走量”的車型，奉行錯位營銷的市場策略，以B級車的尺寸和A級車的價格，曾一度取得年銷量15萬輛的成績，換代車型上市前則跌落至4萬多輛，從一個側(cè)面印證了北京現(xiàn)代近年來市場滑落的走勢。

北京現(xiàn)代寄希望于新品帶動銷量，是車企慣用的手段，但連續(xù)幾年的市場頹勢，直接沖擊和損傷了渠道發(fā)展，是不爭的事實：2月中下旬，位于北京西北旺的一家北京現(xiàn)代4S店宣布停業(yè);位于南三環(huán)的一家東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店也早已改成廣汽豐田門店……“這幾年，在北京的北京現(xiàn)代4S店已經(jīng)從原來的30多家縮水到15家左右，起亞品牌的4S店也基本上少了一半”，日前，一位京南北京現(xiàn)代4S店的銷售人員無奈地對經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說。

4S店數(shù)量大幅減少的背后，是韓系車銷量的跌跌不休。根據(jù)北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞官方公布的數(shù)據(jù)，2013年至2016年間，兩家企業(yè)總銷量在160萬-180萬輛的高位上下波動，但自2017年起，便開始斷崖式下跌，至今一蹶不振。數(shù)據(jù)顯示，2020年，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞總銷量僅為75萬輛左右，大幅下滑25%。

伴隨著銷量持續(xù)走低，韓系車的市場份額也呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2013年，韓系車在華市場份額一度高達(dá)9.7%，但2017年突然跌至4.6%;到2020年，韓系車在華市場份額進(jìn)一步下探至3.5%。

“韓系車在華份額降低的原因在于其對中國市場的理解出現(xiàn)了偏差，”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華在接受記者采訪時表示，“韓國車企管理者只相信自己，只按照自己的想法制定戰(zhàn)略，對中國汽車消費市場的升級需求考慮欠佳。”

“低價營銷”、“多代同堂”逐漸失靈

要說韓系車的成功，除了吸睛的造型設(shè)計以及借“韓流”產(chǎn)生的明星效應(yīng)外，一直以來主打的“性價比”是其脫穎而出的法寶。此外，為了快速提升銷量，北京現(xiàn)代近年來還采用了“多代同堂”銷售策略。基于此，現(xiàn)代和起亞贏得了“現(xiàn)代速度”，兩者在華的銷量一度呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。

但銷量快速增長的同時，現(xiàn)代和起亞也不可避免地讓國人對其產(chǎn)生了低端、廉價的品牌印象。事實上，品牌力孱弱一直就是韓系車不得不應(yīng)對的短板，雖然都曾多次喊出“品牌向上”的口號，但面對銷量快速提升的誘惑，現(xiàn)代起亞還是祭出了低價位營銷“策略”。

近年來，隨著汽車市場競爭的日益激烈，自主品牌不斷向上尋求突破，持續(xù)沖擊著韓系車所在的細(xì)分市場。中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所原研究員趙英直言，隨著中國本土車企自主開發(fā)突飛猛進(jìn)，韓國車企在中國市場已逐漸顯露頹勢。特別是在新車型開發(fā)、推出方面，韓國車企進(jìn)展緩慢。同時，在技術(shù)儲備、品牌效應(yīng)等多方面領(lǐng)先的美日(參數(shù)丨圖片)歐等合資車企，也不斷地逼近韓系車的價格區(qū)間，導(dǎo)致其價格優(yōu)勢不復(fù)存在。

“下擠上壓”的局面，讓韓系車“降價”、“多代同堂”等營銷策略逐漸失靈。早在2013年北京現(xiàn)代銷量達(dá)百萬輛時，經(jīng)濟(jì)日報-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道就曾以《“現(xiàn)代速度”?別把靈魂跑丟了》為題，對北京現(xiàn)代奉行的“低價位競爭策略”提出過善意的提醒。

事實證明，由“重銷量輕品牌”引發(fā)的品牌孱弱、口碑下滑，都為韓系車如今的銷量危機(jī)埋下伏筆，一步步將“現(xiàn)代速度”拉了下來。對此，許多網(wǎng)友也紛紛感慨：感覺一些本土品牌設(shè)計已經(jīng)超過國內(nèi)的韓系車;國內(nèi)外的韓系車不是一個世界的產(chǎn)品;韓系車減配嚴(yán)重，與許多國產(chǎn)車相比沒有優(yōu)勢……

營銷、采購本土化有待觀察

在師建華看來，韓國車企只要用心，未來在中國市場還是有希望的。畢竟韓國車企的技術(shù)優(yōu)勢仍在，銷量躋身世界前列也說明它們還是有能力做好的。

事實上，為了扭轉(zhuǎn)低迷的業(yè)績，現(xiàn)代起亞確實做出了不少突破性的本土化嘗試。2019年9月，現(xiàn)代起亞任命李峰為現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理起亞汽車中國本地生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務(wù)。去年3月，現(xiàn)代中國任命向東平為現(xiàn)代汽車集團(tuán)(中國)副總裁、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長，主要負(fù)責(zé)北京現(xiàn)代的市場銷售、營銷網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)。7月，現(xiàn)代中國又任命李宏鵬為商務(wù)副總裁，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)代汽車集團(tuán)品牌在華戰(zhàn)略規(guī)劃和市場發(fā)展業(yè)務(wù)。

聘請多位本土“營銷大神”來執(zhí)掌公司的營銷業(yè)務(wù)，充分表明現(xiàn)代起亞希望快速扭轉(zhuǎn)在華銷售頹勢的決心;也足以說明韓國車企認(rèn)識到了本土優(yōu)秀人才的價值。但不知這些“本土營銷奇才”是否真正被賦予了與職位相符的權(quán)利?

韓國車企還有一個較大的弱點，就是相對封閉的零部件供應(yīng)、采購體系，使得產(chǎn)品成本難以降低。有知情人士透露，“北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的主要零部件供應(yīng)商，是韓國現(xiàn)代起亞集團(tuán)的獨資企業(yè)。合資公司只要銷量沖上去了，其通過獨資零部件供應(yīng)商便能獲取豐厚的利潤回報”。

“韓系品牌只把中國市場當(dāng)做賺錢工具”，師建華分析指出，“為了實現(xiàn)己方利益的最大化，韓系車企并沒有根據(jù)市場競爭規(guī)則擇優(yōu)選取供應(yīng)商，這種做法直接影響了產(chǎn)品整體水平的提升。”

不過韓國車企本身似乎也意識到了這一點，趙英曾透露：“某韓國大汽車企業(yè)對本土化采購進(jìn)行了研究，(但)成效如何，不得而知。”

“韓國車企應(yīng)真正地關(guān)注中國市場的消費需求和消費理念，然后再對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。否則，隨著中國市場競爭的加劇，韓系車被邊緣化的趨勢將愈發(fā)明顯，甚至不排除退出中國市場的可能”，師建華說。

標(biāo)簽： 韓系 本土化 汽車